14. Vzťahy s verejnosťou a masmédiá – na jednej lodi?

 „Médiá nám nehovoria, čo si máme myslieť, ale nám hovoria, o čom máme premýšľať.“

BERNARD COHEN

Tlač "je často neobjektívna, nerozvážna a jednoducho zlá. Ale aj keď nie je naším priateľom, je tým najlepším priateľom, ktorý národ má, a mali by sme byť za to vďační."

CHESTER BURGER[1]

Vzťahy ku klasickým masmédiám - k televízii, rozhlasu a periodickej tlači - sa neraz stotožňujú s celými vťahmi s verejnosťou (ďalej ako VsV). Najmä pri zjednodušených pohľadoch z aspektu marketingu – keď sa VsV interpretujú len ako jeden z prostriedkov na dosiahnutie vyššieho predaja prakticky čohokoľvek – sa hovorieva, že na úspech je potrebná masívna reklama  - televízia, pútače - a "trochu public relations na dosiahnutie produktovej publicity". V praxi to neraz znamená asi toľko, že príslušný pracovník osloví zopár (známych) novinárov, dodá im prospekty výrobku a potom sa čaká, čo (a či vôbec niečo) "vyjde". Alebo sa zorganizuje viacej či menej improvizovaná tlačová konferencia. Tým sa však zvyčajne všetko končí, kým pri skutočných VsV sa týmito krokmi vlastne všetko ešte iba začína...

Cieľom šľachtenia vzťahov s masmédiami (media relations) je sústavným objektívnym informovaním a neformálnymi kontaktmi dosiahnuť čo najlepšie vzťahy s novinármi a ďalšími pracovníkmi masovokomunikačných prostriedkov, ich poznanie a pochopenie, a v neposlednom rade čo najviac kvalitnej publicity o predmete VsV. Je mimoriadne dôležité si uvedomiť, že – najmä v demokratickej spoločnosti – nemožno očakávať, že VsV nám zabezpečia uverejnenie presne toho, čo si želáme. Rozšírená ilúzia, že ak novinárovi poskytnem informácie a istý uhol pohľadu, určitý názor či interpretáciu faktov – on je to povinný napísať, povedať, ukázať presne tak isto, bola i je kameňom úrazu dobrých vzťahov medzi mnohými novinármi, redakciami a organizáciami, inštitúciami, firmami či osobnosťami.

Klasické masmédiá, tlač, televízia, rozhlas, sú v pluralitnej spoločnosti nezávislé od štátu a jeho orgánov, i od ďalších subjektov, sú skutočnou veľmocou verejnej mienky, ktorá má nielen právo, ale aj povinnosť nestranne posudzovať všetky fakty, udalosti a informácie, ktoré odzrkadľuje. Pochopiteľne, že samotné médiá a ich pracovníci majú svoje etické zásady a pravidlá  - predovšetkým objektívnosť, nestrannosť, nadstraníckosť, prísne oddeľovanie faktov a ich interpretácií, čiže informácií a komentárov, odmietanie skrytej reklamy, preferencia verejného záujmu a pod. -, ktoré musia pracovníci VsV poznať a rešpektovať, ak si nechcú vzťahy s novinármi a ich stavovskými organizáciami zbytočne skomplikovať.

Preto je – najmä z dlhodobého hľadiska – omnoho účinnejšie dodávať žurnalistom skutočné novinky, zaujímavosti, teda hodnotné, aktuálne a objektívne informácie, ktoré môžu interesovať aj čitateľa, diváka, poslucháča,  než sa pokúšať novinárov všelijako zmanipulovať, skorumpovať či zaviazať. Vtedy si vytvoríme medzi novinármi obraz profesionálov, a vtedy bude publicita na úrovni.

Ak chceme mať uverejnené presne to, čo chceme, vtedy, kedy to chceme, a na takom mieste, kde to chceme, potom môžeme využiť inštitút platenej inzercie. To je však celkom iné pole, o ktorom tu nehovoríme. Táto, tzv. platená publicita – vlastne inzercia – musí byť v médiách zreteľne označená a považuje sa za oveľa menej dôveryhodnú, teda napokon menej účinnú, než "spontánna", neplatená publicita.[2]

Napokon možno celé umenie dosiahnuť potrebnú publicitu sformulovať do krátkeho aforizmu: "Musíte sa dostať k tomu pravému redaktorovi toho pravého média s tou pravou informáciou, v ten pravý čas a tým pravým spôsobom." Ide o zaujatie pozornosti, ponuku niečoho, čo je skutočne zaujímavé pre „koncového zákazníka“ – čitateľa novín či časopisu, poslucháča rozhlasovej stanice alebo diváka danej televízie.

Rozumieť novinárskej práci

Nevyhnutnou podmienkou úspešných vzťahov s novinármi je čo najdôkladnejšie poznať ich prácu. Dôležité je najmä vedieť, ktoré periodikum má kedy uzávierku  - t.j. časovú hranicu, do ktorej je možné dodať rukopis článku, informácie, fotografiu, nahrávku, video, film, a pod. - a poznať bežné parametre publikovaných materiálov - zvyčajná dĺžka článku, vstupu, charakter grafickej úpravy – titulky, podtitulky, medzititulky, perexy, texty pod fotografie..., štýl atď.

K chápaniu práce žurnalistov patrí aj porozumenie pre ich spôsob myslenia: niekedy istá pragmatická "povrchnosť", mimoriadna šírka záberu, vyplývajúca z neustáleho zhonu a naháňania novostí, nedostatok času na hlbšie analýzy, skepsa voči oficialitám a vôbec voči úradom a inštitúciám a ich predstaviteľom, pomerne silné sociálne cítenie, často presadzované hľadisko bežného občana, tendencia veci zjednodušovať a vyrábať z udalostí "story", príbehy, vyhľadávať konflikty a nezvyčajné uhly pohľadu, aby periodikum, médium bolo čítané, pozerané a počúvané[3], ale často aj silná pozícia "strážneho psa" demokracie a hájenia verejného záujmu...

Masmédiá patria v demokratickej spoločnosti s prosperujúcim hospodárstvom medzi lukratívne veľké podniky – nie sú to ideologické páky totality. Okrem iného umožňujú pre svojich inzerentov prístup k svojmu spravidla presne definovanému publiku. "Masmédiá sú podniky, ktoré zhromažďujú, balia a predávajú informácie"[4].

Pochopiteľne, masmédiá na Slovensku majú svoje ekonomické obmedzenia, dané stupňom vývoja spoločnosti. Nie sú natoľko silné ako vo vyspelých demokraciách – naopak, skôr sú kapitálovo „podvyživené“, personálne poddimenzované, z čoho vyplýva menšia špecializácia novinárov a väčšia závislosť od príjmov z inzercie. Táto pomerná ekonomická slabosť a inokedy zasa zviazanosť s určitými záujmovými a politickými štruktúrami spôsobujú, že neraz sa do tlače či do vysielania niektoré zaujímavé či dôležité informácie nedostanú – alebo naopak dostanú, prípadne aj príslušne „zabalené“ – preto, že buď ich pôvodca nebol ochotný zaplatiť podľa „interného cenníka“ (alebo naopak bol ochotný zaplatiť), alebo sa fakty jednoducho nehodia do politického „krámu“ daného média.

Poznať štruktúru masmédií

Ak má byť pôsobenie prostriedkami VsV efektívne, musí byť diferencované. To znamená, že subjekt vykonávajúci VsV by mal vedieť, v čom sa kam, na koho, kedy a ako obrátiť. Na to sú potrebné rozsiahle znalosti titulov novín a časopisov, ktoré vychádzajú, ich cieľových adresátov, vrátane poznania konkrétnych mien novinárov, čo sa venujú príslušnej tematickej oblasti. To sa týka i rozhlasového a televízneho vysielania. Dôležité je citlivo rozlišovať rozličné uhly pohľadu rozmanitých publikácií, redakcií, programov a poskytované informácie uvádzať do primeraného kontextu a rešpektovať zaužívaný štýl a postupy. Napr. v USA idú takéto zvyklosti tak ďaleko, že významné mediálne inštitúcie už tradične vydávajú svoju osobitnú štylistickú príručku –  Associated Press Style Book, takže každý prispievateľ má možnosť uviesť svoj príspevok do úplnej zhody s požadovaným žurnalistickým formátom.

Na tomto poli niet inej cesty ako trpezlivo, postupne získavať skúsenosti, spoznávať novinárov, tituly, programy, relácie a redakcie, nadväzovať s nimi čoraz bližšie kontakty a byť voči nim trvalo otvorený a partnerský  - najhoršie, čo môže byť, je správať sa k nim paternalisticky alebo pohŕdavo.

Vedieť písať

Nevyhnutnou súčasťou kvalifikácie pracovníka VsV je ovládanie žurnalistického štýlu a spôsobu videnia i tvorby. Aj keď ide o vedúceho pracovníka VsV, supervízora či manažéra, musí mať o týchto veciach aspoň predstavu – inak nie je predpoklad, že budú jeho informácie pre médiá zaujímavé; nebudú teda ani publikované, a to vlastne značí fiasko úsilia na poli VsV. Niet horšieho počinu, ako – napr. – rozoslať po redakciách nezaujímavý, nezáživne a jazykovo nesprávne stvárnený materiál. Od uponáhľaných novinárov a redaktorov nemôžeme očakávať, že budú prácne prerábať naše informačné nepodarky a sýtiť nimi "prejedeného" čitateľa, poslucháča, diváka. Informačný polotovar odoslaný z organizácie znamená zhoršovanie jej imidžu a poukazovanie na podceňovanie VsV i samotných médií, ich pracovníkov aj publika. Inou naivnosťou je rozosielanie propagačných materiálov a marketingových textov namiesto špecificky sformulovaných a cielených informácií.

Čo považujú za zaujímavé pre svojich čitateľov, poslucháčov a divákov ľudia v médiách? Spravidla materiály, ktoré majú týchto 6 prvkov: