19. Imidž - Je, aký je...

Vnímanie = realita.
Nejde o to, čo robíte, ako vyzeráte a čo a ako hovoríte, ale o to, ako vás chápu, vidia, a čo počujú.

"Ak zlým rozhodnutím spôsobíš firme finančnú stratu, pochopím to. Ak však poškodíš povesť firmy, budem neúprosný." - ref.

WARREN BUFFETT

Imidž, obraz, povesť, reputácia stojí na začiatku i na konci snaženia vzťahov s verejnosťou. Na začiatku ako východisko, štartovacie podmienky projektu, kampane a na konci ako cieľ, vízia, želaný profil subjektu. To, čo je medzitým, to je zmes analýz, komunikačných postupov, presviedčania, modifikácie správania sa aj informácií a neraz dlhého a zložitého dolaďovania a odlaďovania tak, aby výsledný obraz zodpovedal želaniam.

Po radu, ako účinne pracovať na svojom imidži môžeme zájsť až k starogréckemu filozofovi Sokratovi: "Ak chcete získať dobrú povesť, snažte sa byť takými, akými túžite vyzerať"... To je skutočne najistejšia cesta k dobrému obrazu, pretože ľudia väčšinou rýchlo pobadajú rozpor medzi úpornou snahou nejako vyzerať a realitou skutočného bytia. 

Hlavným strategickým cieľom vzťahov s verejnosťou (VsV) je na základe dobrých vzťahov vytvoriť a udržiavať porozumenie medzi subjektom VsV a jeho podstatným publikom. Toto aktívne porozumenie, resp. goodwill - ref. - či pozitívny imidž subjektu VsV - napr. organizácie, firmy, inštitúcie, významnej osobnosti v očiach dôležitých vrstiev verejnosti je predpokladom úspešnej činnosti, a to aj za nepriaznivých okolností, recesie, kríz, pohrôm a pod.

Hovorieva sa, že svoj obraz, imidž si nemožno kúpiť v jedno ráno na trhu. Musíme si ho prácne vybudovať a dlhodobo budovať. Táto nehmatateľná kategória sa ťažko vyjadruje v peniazoch. Je skôr hodnotou prejavujúcou sa vo vnímaní organizácie, firmy, osobnosti, výrobku či služby. Ako spraviť svoj imidž dobrým?

Timothy R. V. Foster radí: "Jedným zo spôsobov, ako budovať váš imidž, je robiť dobré veci. Najmä konať také dobro, ktoré považujú za dobro vaši zákazníci alebo tí, ktorí ich ovplyvňujú. A nerobiť zlé veci. Také, ktoré sa síce nemusia zdať zlými vám, ktoré by však za také mohol považovať váš klient. Nie realita vašich aktivít je realitou - realitou je ich vnímanie verejnosťou. Jediné, čo tu zaváži, je - čo si myslia ľudia." - ref.

Imidž pritom existuje objektívne - či si to želáme alebo nie, či sa ho usilujeme formovať alebo nie. Umne plánovanými a profesionálne vykonávanými aktivitami na prospech nášho obrazu však v každom prípade prinajmenšom zmenšujeme nebezpečenstvo hoci aj nechceného poškodenia nášho imidžu.

R. E. Stanley - ref. - rozlišuje:

1. obraz firmy, spoločnosti (corporate image) - mnohorakosť dojmov, ktoré majú ľudia z firmy, spoločnosti, subjektu;
2. obraz značky (brand image) - všetky citové a estetické kvality, ktoré si ľudia spájajú s daným názvom výrobku, s príslušnou značkou;
3. obraz obchodu/predajcu (store image) - rozlišujúce, "osobnostné" znaky obchodov, predajných miest a pod.

Vidíme, že samotný imidž je pojem vnútorne štruktúrovaný a vždy závisí od konkrétnej situácie - tej na počiatku, štartovnej, i tej na konci, cieľovej, želanej žiaducej, ktorá sa má pôsobením VsV a ďalšími prostriedkami dosiahnuť.

F. Jefkins - ref. - opisuje tieto druhy imidžu:

1. Zrkadlový obraz (mirror image) - obraz, o ktorom si predstavitelia danej organizácie či firmy myslia, že je ich reálnym obrazom; preto je zvyčajne falošnou predstavou o skutočnom obraze.
2. Súčasný obraz (current image) - je to súhrn poznatkov, názorov a pocitov, ktoré reálne majú rozliční ľudia o danom subjekte; býva neraz pre vrcholových predstaviteľov šokujúci.
3. Mnohoraký obraz (multiple image) - súhrn obrazov o organizácii založených na vnímaní rozličných jej reprezentantov.
4. Želaný obraz (wish image) - podporovaný obraz novej organizácie, ktorá predtým nejestvovala, nemala teda žiadny imidž.
5. Obraz firmy/spoločnosti (corporate image) - obraz vnímaný na základe rozličných prejavov organizácie; môže byť zrkadlový alebo súčasný.
6. Obraz výrobku (product image) - obraz produktu, daný napr. reklamou.
7. Optimálny obraz (optimum image) - priemerné a primerané porozumenie/poznanie organizácie ako určité meradlo účinnosti VsV.

Najlepším spôsobom objektivizácie imidžu organizácie, firmy, inštitúcie, subjektu je jeho výskum. Poznáme niekoľko druhov prieskumov imidžu: