|
4. Metodika a komunikačné nástroje Teória načrtáva fundamentálne pozadie určitej ľudskej činnosti, dáva jej štrukturálny základ, všeobecnú "odrazovú plochu". Ak je činnosť stromom, teória je koreňovým systémom a metodika nadzemnou časťou tohto živého systému, ktorá rozličnými spôsobmi produkuje život sám. Ak má mať ľubovoľná činnosť zmysel, musí mať svoj cieľ. Ciele sú formotvornými a zmysel poskytujúcimi prvkami každej činnosti. Od nich sa odvíja charakter i spôsob danej činnosti. Vzťahy s verejnosťou teda môžeme súhrnne definovať ako cielené informovanie verejnosti, špecifického publika, resp. zámerné informovanie a formovanie cieľovej skupiny - ref. Aby sme mohli cielene pripravovať, šíriť informácie a potom vyhodnocovať účinnosť našej komunikácie, musíme prakticky vykonávať viacero druhov činností. Prax vzťahov s verejnosťou pozostáva z viacerých okruhov typických aktivít. Či už pôsobíme v organizácii, firme, podniku alebo agentúre, nemôžeme sa vyhnúť koncipovaniu a tvorbe textov, ich redigovaniu, úpravám, dolaďovaniu. Slová môžu byť tlačené, hovorené, vizuálne komunikované. Texty potom môžu pokračovať vo svojej misii buď na klasickom papierovom nosiči, alebo na nosičoch elektronických, počnúc zastaranou disketou (niektorí už ani nevedia, čo to je), pokračujúc CD-ROM-ami a DVD-ROM-ami, USB kľúčmi a končiac e-mailom, web stránkami, "cloudmi", internetom, intranetom či extranetom. Tu je nevyhnutná súčinnosť s výtvarnými, kreatívnymi a produkčnými oddeleniami a profesiami - dizajn, grafická úprava, ilustrácie, obrázky, fotografie, videá, zvuk, hudba, ruchy, audiovizuálne prezentácie atď. Veľké organizácie, agentúry, firmy majú mnohé tieto činnosti "doma", menšie sú odkázané na externých dodávateľov, zasa iné programovo využívajú vonkajšie ponuky v rámci tzv. outsourcingu. Na šírenie informácií používame médiá. Tie môžu byť  kontrolované | | | nekontrolované. |
V kontrolovaných máme možnosť regulovať čo sa povie, ako sa to povie, kedy sa to povie a do istej miery aj komu sa to povie. V nekontrolovaných médiách nemáme možnosť usmerňovať obsah komunikácie.
Kontrolované sú interné publikácie tlačené (noviny, časopisy, knihy, brožúry, letáky, vývesky, nápisy, príručky, manuály, listy, ...) alebo virtuálne (intranet, extranet, e-mail...), externé nástroje (noviny, časopisy, knihy, brožúry, letáky, príručky, manuály, listy, prílohy, vkladačky, reprinty, prezentácia organizácie na webe, e-mail, newslettre, organizované diskusné skupiny, platená, tzv. inštitucionálna alebo problémová inzercia a reklama, to všetko vydávané organizáciou a s ňou kontrolovaným obsahom...).
Medzi nekontrolované médiá patria najmä klasické masmédiá - ich redakčný (spravodajský a publicistický) obsah. Dostať materiály do masmédií si vyžaduje šľachtiť kontakty a vzťahy s masmédiami, s tvorcami ich obsahu. Ponúkať informácie, dopĺňať ich, dodávať fakty, podklady, organizovať rozmanité podujatia - tlačové konferencie, brífingy, zájazdy, cesty... Pravda, vecná, pozitívna publicita (vrátane článkov a materiálov, ktoré pripravili autori organizácie) sa môže využiť vo forme distribúcie reprintov ako kontrolované médium.
Ďalšou komunikačnou kategóriou je hovorené slovo. Patria sem neoficiálne informácie, tzv. šuškanda, klebety, vystúpenia na schôdzach, poradách, školeniach, tréningoch, výročných schôdzach, valných zhromaždeniach... Zvyčajne čím viac ľudí sa stretáva a čím rôznorodejšie sú ich záujmy, tým starostlivejšie a profesionálnejšie treba samotné stretnutie aj vystúpenia na nich pripraviť, naplánovať. Dnes sa aj do tejto oblasti čoraz viac tlačí elektronika, internet, multimédiá a ďalšie vymoženosti, ktoré nám umožňujú komunikovať presvedčivejšie
Osobitne účinným druhom využitia hovoreného slova sú prejavy, reči, verejné vystúpenia. Je to klasický rečnícky spôsob oslovovania cieľových skupín. Americký časopis Executive Speechmaker uvádza tieto výhody ústnych prejavov:
- Sú najpriamejším a presvedčivým spôsobom komunikácie, pretože zahrnujú kontakt zoči-voči so živým publikom.
- Pomáhajú "presonalizovať" organizáciu v čase, keď mnoho ľudí vidí veľké organizácie ako čoraz vzdialenejšie a neosobnejšie.
- Často sú príležitosťou na dávanie a branie medzi rečníkom a auditóriom; dvojsmerný dialóg môže byť informatívny pre obe strany.
- Pomáha demonštrovať otvorenosť organizácie a jej snahu byť konštruktívnym prvkom aktivít komunity či odvetvia.
- Prináša prestíž aj rečníkovi aj organizácii.
- Dáva na verejnú známosť názory organizácie.
- Poskytuje autoritatívny prameň pre iné spôsoby komunikácie - ref.
Niektoré organizácie, podniky, firmy, inštitúcie majú osobitné oddelenia s úlohou pripravovať verejné vystúpenia na požiadanie. Hovorí sa im rečnícke kancelárie (speakers´ bureaus). Pripravujú okruhy tém, na ktorých môžu demonštrovať záujmy organizácie a ich spätosť so záujmami komunity, odvetvia, spoločnosti. Majú rečníkov "v zásobe" a systematicky ich ponúkajú cieľovým skupinám. Niekedy poriadajú celé šnúry rečníckych vystúpení. Je užitočné, ak sa riadia niekoľkými dôležitými zásadami:
- Starostlivý výber a zoradenie rečníkov.
- Výber takých aktuálnych tém, ktoré slúžia potrebám možných poslucháčov a sú nositeľom príbehu organizácie, alebo vyjadrujú stanoviská k závažným otázkam verejných diskusií.
- Vybaviť rečníkov vizuálnymi pomôckami: tabuľami, flipchartmi, priesvitkami, fóliami, video pásmi, CD-ROM-ami a pod.
- Propagovať možnosť využitia rečníkov v príslušných skupinách - ref. (Cutlip-Center-Broom).
Médiá v zásade rozdeľujeme na médiá pre interné a médiá pre externé publiká. Tými prvými sa zaoberám v časti o zamestnancoch a komunikácii s nimi. Médiá, komunikačné nástroje určené pre externé publiká sú napríklad noviny, časopisy, odvetvové publikácie, tlačové agentúry, článkové služby, rozhlas, televízia, káblová televízia, webová televízia, knihy a pod. Tieto médiá sa nazývajú aj masmédiá, masovokomunikačné prostriedky, prostriedky masovej komunikácie, hromadné informačné prostriedky a pod. Podstatné je, že pomocou nich zvyčajne oslovujeme veľké a veľmi rozptýlené cieľové skupiny - tzv. masové publiká, ktoré sú charakteristické všeobecnosťou a tzv. disperznosťou, rozptylom.
Noviny, najmä denníky, stále patria k najvplyvnejším médiám, cieliacim na najvzdelanejšie vrstvy obyvateľstva. Medzi tzv. elitné svetové denníky patria: The New York Times, Los Angeles Times, Washington Post, Christian Science Monitor - publikované v USA; Le Monde (Francúzsko), Neue Zürcher Zeitung (Švajčiarsko), El País (Španielsko), The Telegraph (Veľká Británia) Svenska Dagbladet (Švédsko), The Asahi Shimbun a The Mainichi (Japonsko), The Times of India, The Statesman (India)...
Ako čítajú ľudia noviny? Jedna brazílska štúdia identifikovala 5 typov čitateľov:
Aké sú výhody novín? Ľudia si ich kupujú, a teda sú chceným zdrojom informácií. Ich čitatelia sú vo všeobecnosti zainteresovaní, vplyvní ľudia. Vychádzajú pravidelne, a možno ich teda účinne využiť na postupné budovanie vplyvu, ovplyvňovanie názorov. Čitateľ si ich prečíta, kedy chce, nie sú viazané na určitý vysielací čas ako rozhlas a televízia. Môže si ich odložiť a vrátiť sa k nim. Vierohodnosť novín je zvyčajne veľmi vysoká.
A nevýhody? Typický čitateľ číta len menšiu časť redakčného obsahu. Ani zďaleka nie všetci prebehnú všetky materiály. Čo je uverejnené, teda ešte vôbec nemusí byť aj prečítané. Aj preto pôsobenie periodickou tlačou musíme kombinovať s inými médiami.
Nové momenty prináša periodickej tlači internet a ich webové varianty a podoby - padajú pevné hodiny začiatku a konca predaja denníkov, hlavné materiály sú prístupné už večer, aktualizujú sa priebežne, obsahujú aj videá a on-line rozhovory, ľudia čítajú kedykoľvek a kdekoľvek, na rozličných zariadeniach (tzv. mnohoobrazovkovosť - mulriscreening) a pod.
Tlačové agentúry sú významným informačným kanálom, ktorý zásobuje správami širokú sieť novín, časopisov, rozhlasové i televízne stanice aj webové portály. Ak teda preberie tlačová agentúra tlačovú informáciu, news release firmy, organizácie alebo komunikačnej agentúry, informácia sa dostane na stôl množstvu redaktorov. Je to veľmi účinný nástroj komunikácie so širokou verejnosťou.
Časopisy, magazíny sú ďalšou veľkou skupinou, ktorá svojou presnou zacielenosťou, hlbokou špecializáciou a obsahovou a formovou kvalitou presne a účinne zasahujú tie najrozmanitejšie cieľové publiká. Medzi nimi majú svojské postavenie odborné a odvetvové periodiká, presne zasahujúce profesionálne auditóriá.
Výhodami časopisov oproti novinám je väčšia hĺbka, investigatívnosť, informácie trvalejšieho charakteru, dôslednejšie komentovanie a interpretovanie zložitých alebo aj kontroverzných tém. Čitatelia ich čítajú často ešte dôkladnejšie než noviny, vracajú sa k nim, odkladajú si ich, podávajú medzi sebou v rodinách, na pracoviskách...
V USA, Kanade a vo Veľkej Británii fungujú špeciálne služby na doručovanie news releases, tlačových informácií do redakcií. Napr. PR Newswire - http://www.prnewswire.com - takto funguje už od roku 1954 a ďalekopisy tejto špecializovanej siete bývali v redakciách popri termináloch najvýznamnejších tlačových agentúr. Dnes sa informácie širia predovšetkým elektronickou formou.
Na podobnom princípe fungujú aj článkové, fotografické, špeciálne spravodajské a obrázkové (komiksové) syndikáty.
Rozhlas je špecifickým masmédiom, zasahujúcim svoje masové publikum prostredníctvom ľudského hlasu, zvukov a hudby. Napriek predpovediam o jeho zániku po nástupe televízie zostáva jedným z najúčinnejších a najrýchlejších prostriedkov masovej komunikácie. Svedčia o tom aj tendencie spájania rozhlasových prijímačov s počítačmi, mobilnými telefónmi a možnosť počúvať rozhlasové relácie a stanice prostredníctvom internetu. V priebehu rokov koexistencie rozličných médií dochádza medzi nimi k racionálnej deľbe práce. Rozhlasové vysielanie sledujeme zvyčajne ráno v čase po zobudení a okolo raňajok, v aute cestou do práce a z práce alebo v priebehu dňa, večer pred hlavnými televíznymi správami alebo po nich pred spaním, na dovolenkách a pod. Často je rádio prvým signálom nových udalostí. Mnohí ľudia počúvajú prísluchovo rozhlas aj počas práce, vo voľnom čase - tak sa toto médium neraz stáva zdrojom informácií o najaktuálnejších veciach. Navyše, rozhlas, rádio disponuje veľmi silnou možnosťou skutočne intímneho pôsobenia na poslucháča, ktorý je neraz osamelý alebo len jednoducho sám niekde na inom konci mesta, krajiny, sveta a rozhlasový moderátor pri mikrofóne je jeho citovým a rozumovým partnerom, ladiacim sa na rovnakú nôtu, začínajúcim konverzáciu v éteri, ktorá neraz pokračuje dni, mesiace i roky.
K tomu efektívne prispieva aj tzv. formát rozhlasovej stanice - určitý veľmi presne vyberaný repertoár hudby, piesní a ďalších relácií a programov, zvuku a tónu hlasov, zvukov atď., ktoré cielene oslovujú danú skupinu, cieľové publikum. Účinným prvkom rozhlasových relácií je priamy kontakt s poslucháčmi prostredníctvom telefónu, telefónneho záznamníka (Čierna skrinka Rádia Twist) anketárov v teréne, alebo živo reagujúcou skupinou priamo v štúdiu či e-mailom alebo cez sociálne médiá a pod. Čoraz obľúbenejšie sú aj u nás tzv. talk shows - viacej či menej voľné rozprávania osobností, odborníkov, ľudí s darom živej a chytľavej reči, ktoré sú vedno so spravodajskými reláciami a vrcholovými priamymi športovými prenosmi na prvých priečkach záujmu poslucháčov.
Rozhlasové stanice využívajú na obohatenie svojho spravodajstva klasické tlačové informácie, v USA aj tzv. rozhlasové news releases, dodávané po telefóne, niekedy aj osobitnou sieťou - napr. IRNUSA News- http://www.irnusaradio.com/home. Informácie pre rozhlas by mali byť špeciálne prepísané tak, aby sa ľahko čítali, aby neobsahovali "jazykolamy", resp. aby obsahovali presnú výslovnosť pre hlásateľa či moderátora.
V USA sa hodne využívali aj nahrané správy prístupné po vytočení neverejného telefónneho čísla. Takéto spravodajstvo pripravovali zvyčajne ľudia z oddelenia vzťahov s verejnosťou a aktualizovali ho počas celého dňa. Takýto automatický telefonický bulletin napr. prevádzkovali americká odborová ústredňa AFL-CIO, diaľničné inšpekčné služby, služby predpovedajúce počasie alebo kapitáloví či komoditní brokeri. Dnes sa väčšina týchto služieb premiestnila na internet, do sociálnych médií, ale ľudia z branže VsV sú častými tvorcami ich obsahu.
Iným účinným spôsobom - opäť hodne využívaným v USA - sú tzv. public service announcements (PSA), oznámenia vo verejnom záujme, vysielané zvyčajne v menej atraktívnych časoch vysielania rozhlasu aj televízie a slúžiace aktivitám vládnych orgánov a organizácií a tretiemu sektoru na podporu ich pre verejnosť dôležitých aktivít a akcií . Napr. americká Asociácia hliníka pripravila svojho času krátky materiál o nevyhnutnosti recyklovať hliníkové obaly. Materiálik odvysielalo 244 televíznych staníc vyše 15 000-krát a pridali aj ďalších 164 vysielacích hodín. Informácia vyprovokovala za 9 mesiacov 9 500 zaznamenaných telefonických hovorov záujemcov o citlivú problematiku recyklácie a úspor - ref. (Cutlip-Center-Broom).
Televízia je v súčasnosti najmasovejším komunikačným prostriedkom a odborníci jej pripisujú obrovský dosah na informovanie, vzdelávanie i zábavu najširších vrstiev. Televízia sa označuje za fenomén 20. storočia a pri súčasnom zrastaní s internetom a počítačovými a káblovými sieťami je zrejme - aj keď modifikovaná - aj jedným z najdôležitejších fenoménov 21. storočia. Televízia sa už dávno stala paradoxným stelesnením svetovej dediny Marshalla McLuhana: jej prostredníctvom sme svedkami súčasných udalostí doslova na druhom konci sveta, ba dokonca vesmíru (pristávanie sond na Marse), ktoré nás tak prikúvajú k obrazovke, že nemáme čas na kus reči so susedom odnaproti, ba ho ani poriadne nepoznáme. Detailne ovládame mená a činy protinožcov, no neovládame fakty o živote tvorivého človeka o dom ďalej, ktorý nespadá pod zaužívaný pojem televíznej hviezdy. Médium diktuje agendu a keď to pochopíme, môžeme "diktovať" médiu a využiť ho na účely cielenej komunikácie, public relations v prospech organizácie, firmy, inštitúcie, osobnosti, klienta...
Televízia je syntetické médium. Spája v sebe tlačené, písané či hovorené slovo, zvuky, obrazy, hudbu, animácie, rozličné efekty. Spojená so satelitmi, káblovými rozvodmi, videorekordérmi, počítačmi, internetom, dotaykovými obrazovkami a plochami aj ďalšími informačnými technológiami sa stáva rýchlo sa pohybujúcim, pohodlným, zvodným a krásnym korábom informačnej diaľnice, v ktorom budeme raz sedieť vari všetci. Vo vyspelých krajinách je už teraz prítomná v každej domácnosti, a to aj viackrát, a najmä deti sú s ňou dlhšie než so svojimi učiteľmi, rodičmi, priateľmi... Je to koniec sveta? Nie, je to začiatok nového sveta, inakšieho než ako ho poznáme dnes. Inakšieho, než aký si vieme dnes predstaviť. Tento nový svet aj od nás žiada, aby sme boli inakší. O. i. aj v našej komunikačnej profesii, ktorá už dávno nie je tým, čím bývala.
Ako sa dostať do televízie? To je vari najťažší oriešok celej praxe vzťahov verejnosťou. Televízia je najvýberovejší masovokomunikačný prostriedok. V spravodajstve, ale aj v iných reláciách, pracuje s tzv. zvukovými a obrazovými koncentrátmi, "sústami", ktoré v sebe sústreďujú kvintesenciu, podstatu, najzaujímavejšie, najobsažnejšie, najreprezentatívnejšie a súčasne najkratšie vzorky skutočnosti, danej udalosti. Ak chceme zaujať redaktora, producenta, autora, musíme ho nainfikovať záujmom o danú problematiku alebo mu poslať predpripravený materiál, tzv. video news release (VNR).
Ako má vyzerať a čo má obsahovať video news release?
- Cieľom VNR je prezentovať informáciu, obrazy a zvuk, ktoré televízni novinári môžu použiť, a na ktoré sa môžu spoľahnúť čo do kvality, správnosti a perspektívy.
- Informácie obsiahnuté vo VNR musia byť v maximálnej dosiahnuteľnej miere presné a overiteľné. Treba sa vyhnúť zámerne nepravdivým a zavádzajúcim informáciám.
- VNR musí byť jasne označený na obale a na všetkých materiáloch, ktoré mu predchádzajú alebo ho sprevádzajú.
- Firma, organizácia alebo jednotlivec sponzorujúci VNR musia byť na obale videa taktiež jasne uvedení.
- Na videu musia byť uvedené aj meno a telefónne číslo zodpovedného pracovníka, aby ho mohli novinári kontaktovať.
- Ľudia, ktorí vo VNR vystupujú, musia byť presne určení menom, titulom a príslušnosťou k organizácii, firme, strane a pod. - ref. (Public Relations Service Council).
Bob Kimmel - ref. - producent VNR z New Yorku ponúka tieto tipy na zatraktívnenie VNR pre TV stanice:
- Nemiešajte prirodzený zvuk s prekrývajúcim rozprávaním.
- Nepoužívajte priveľa nehybných obrazov ako náhradu za akčné video.
- Neumiestňujte titulky priamo na segment VNR. Poskytnite materiál oddelene, aby si televízne stanice mohli pripraviť titulky vo svojom zvyčajnom fonte a štýle.
- Nepoužívajte v spravodajskom súbore zvyčajne nepoužívané efektné špeciálne efekty a opakované prelínanie.
- Nekomercializujte VNR krikľavými prezentáciami výrobkov alebo služieb.
- Nedávajte na obrazovku svojho vlastného reportéra.
- Nevyrábajte VNR, ak nemáte spravodajský príbeh alebo aktuálnu reportáž na všeobecne zaujímavú tému.
Keď niet dosť času na produkciu videa na páse, prichádza vhod na prenos posolstiev public relations satelitná transmisia. Satelitné mediálne túry (SMT) sa využívajú hlavne v amerických prezidentských voľbách, pri krízovej komunikácii a pod. Umožňujú vstupovať v dohodnutých časoch do vysielania lokálnych televízií, prípadne rozhlasov, bez toho, aby aktéri opustili štúdio v hlavnom meste alebo naopak na vidieku. Táto prevrátená podoba roadshow, pri ktorej nechodia po krajine hlavní protagonisti a do centra akcie aj miestni diváci a poslucháči, ale iba diváci a poslucháči, kým prezentátori opäť zostávajú "doma" je však náročná na réžiu, obsahovú zaujímavosť a formovú príťažlivosť. Určite sa nehodí na prezentácie banálnych výrobkov, služieb či osôb.
Špeciálny fenomén káblovej televízie bol v USA zavedený síce už v r. 1948, dnes však nadobúda s rozvojom techniky a technológie skutočne takmer neobmedzené možnosti. Pomocou káblov nedostáva abonent už iba kapacitu 500 programov, ale aj prístup k obchodom, bankám, havarijným a bezpečnostným službám, do internetu atď. a pod. Pokračujúca integrácia televízie, počítačov, mobilných telefónov, faxov atď. prináša nové prekvapenia takmer každý deň.
Vzťahy s verejnosťou si vyžadujú výborné organizačné schopnosti, riadenie, administrácia, plánovanie, programovanie, súčinnosť rozličných profesií, organizácií, koordinácia, zlaďovanie prístupov, pohľadov, aby výsledok priniesol očakávané efekty.
Prieskum, zhromažďovanie faktov, informácií, ich porovnávanie, analýza, syntéza, zovšeobecňovanie musia byť na začiatku každého komunikačného snaženia. A nielen na začiatku. Hodnotiace pristavenia by mali byť súčasťou každého projektu a každý projekt by sa nimi mal i završovať. Zdrojom informácií môže byť doslova všetko - od kníh, brožúr, masmédií, internetu až po živé rozhovory s ľuďmi, sociologické prieskumy a rozličné prehľady, audity a výskumy, aj za pomoci externých profesionálnych agentúr.
Vo vzťahu ku klientom sú bežné poradenstvo, tréningy, najmä pre manažérov, špeciálne vrcholových. Patrí sem aj manažment problémov, predvídanie trendov, príprava na krízové situácie, programy komunikácie na ich zvládnutie atď.
Popri spomínanom písaní a tvorbe textov je častou činnosťou vo vzťahoch s verejnosťou hovorenie, verejné vystupovanie, prejavy, moderovanie pre rozličné typy publík, s ktorými je potrebné v rámci komunikačných programov pracovať.
Často sa mnoho spomínaných - aj nespomínaných činností - zlieva do jedného veľkého eventu, riadenej udalosti, ktorá je vyvrcholením a jedným z hlavných nástrojov komunikácie. Špeciálne udalosti sú akýmsi ohniskom, ktoré zlieva v jednom účinnom bode neraz mnohomesačné úsilie celých tímov. Od ich profesionality závisí vyznenie udalosti a jej efekt aj efektívnosť.
S tým súvisí aj funkcia kontaktovania, spájania, mediácie, sprostredkovania. Tá sa nezaobíde bez schopnosti počúvať, rokovať, vyjednávať, riadiť konflikty, pohybovať sa po mnohokrát klzkej pôde senzitívnosti až delikátnosti vzťahov, záujmov.
Ako vidíme, vzťahy s verejnosťou sú profesiou zloženou z komplexu činností, vzájomne sa prekrývajúcich, podmieňujúcich, neraz ťažko rozlíšiteľných. Ako však správne poznamenávajú Cutlip, Center a Broom - ref. - umenie a schopnosť písať sa prelína celou profesiou a nemožno ho vari zo žiadnej činnosti v rámci public relations vynechať.
V praxi sa činnosti na poli vzťahov s verejnosťou sústreďujú do dvoch hlavných prúdov, špecializácií:
Technici v prvom rade píšu, vykonávajú produkčné činnosti a rozširujú informácie (news releases, prejavy, web stránky, články, výročné správy a pod.), manažéri vykonávajú prieskumy, pripravujú stratégie, programy, plány, menej sa zaujímajú o výkon činností, viacej o ich výsledky, účinky a celkovú účinnosť komunikácie. Mohli by sme povedať, že technici pôsobia skôr vo sfére taktiky, manažéri skôr vo sfére stratégie - ref. (Cutlip-Center-Broom).
Podnetný pohľad na tzv. PR mix ponúka PRTV Ltd - ref. :
záruka kvality
zákaznícke vzťahy
zadarmo šírené spotrebiteľské časopisy (courtesy magazines)
informačné služby
sťažnosti
zamestnanecké vzťahy vnútorná komunikácia komunitné vzťahy komunitná angažovanosť dni otvorených dverí issue manažment
životné prostredie vzdelanie zamestnanosť zdravie bezpečnosť, atď.
krízový manažment zvládanie nešťastí
komunikačný audit firemná komunikácia riadenie návrhov (design management) logo hlavičkový papier výročné správy označovanie (signage) literatúra budovy, atď. firemná reklama sponzorovanie
A POTOM
Formy praktickej činnosti na poli VsV závisia predovšetkým od predmetu (subjektu, publika), na ktorý sa
VsV zameriavajú. Rozlišujeme niekoľko typov publika:
Okolie podnikateľského subjektu, ako ho uvádza P. Winner - ref. : Na základe prednostnej orientácie praktických
VsV na rozličné časti, typy publika hovoríme o VsV zákazníckych (spotrebiteľských), zamestnaneckých, manažérskych,
finančných (investorských a pod.), vládnych, komunitných, parlamentných (napr. parlamentné lobovanie), mediálnych (tzv. press či media relations) atď. Každá kategória využíva
modifikované postupy, svojské prístupy a v krajinách s dlhoročnou tradíciou
VsV sa profesionáli z oblasti VsV špecializujú na vykonávanie niektorých z nich. Čo potrebuje človek na to, aby mohol vykonávať úspešne profesiu
VsV? Predovšetkým dobrý úsudok, schopnosť komunikovať, písať. Musí poznať rozličné médiá
a prostredie, v ktorom má pôsobiť. Nezanedbateľná je pripravenosť efektívne, s prehľadom a chladnou hlavou riešiť problémy. Na kvalitné vykonávanie činnosti
VsV však treba poznať
viac než iba prax samotných VsV. Dôležité je dobre sa orientovať napr. v podnikaní, obchode, financiách, vo vládnych kruhoch a pod., teda tam, kde sa má prakticky pôsobiť- ref. F. Jefkins - ref. - poukazuje na 6 základných vlastností, ktoré musí mať praktik
VsV:
Dnes by sme k tomu - samozrejme - pridali
počítačovú, internetovú a mobilnú gramotnosť a schopnosť pracovať so
sociálnymi médiami, teda aj schopnosť pracovať v časovej tiesni. V súčasnom
on-line prostredí znamená "teraz" už vlastne neskoro... Metóda je prostriedok, postup, zovšeobecnený spôsob vykonávania určitej činnosti. Môže sa skladať zo súboru úkonov. Povedzme, metóda
otvoreného informovania verejnosti pozostáva z avíza (informovanie vopred, pred uskutočnením akcie), ústnej informácie o priebehu udalosti (brífing) a zo záverečného súhrnu informácií
(napr. v podobe komuniké alebo hodnotiacej správy, podanej na záverečnej tlačovej konferencii a pod.) Tu je, napríklad, výpočet základných médií využívaných
VsV: internet, televízia, časopisy,
rozhlas, noviny, priame zasielanie poštou (tzv. direct mail), telefonické kontakty, rozhovory, "konferencie", vonkajšie nápisy (plagáty, maľby a pod. na billboardoch a pod.), výstavy,
výstavky na miestach predaja, prenosné, pohyblivé nápisy (plagáty a pod. na vozidlách a pod.), pohyblivé výstavné miestnosti (napr. v autobuse a pod.), inzertné špeciality (jednorazové
inzeráty a pod.), brožúrky, knižočky a pod. Metóda je tiež podmienená charakterom predmetu, cieľa, ktorý sa má dosiahnuť, a formou
VsV, teda typom cieľového publika. Závisí aj od samotného subjektu
VsV, napr. od disponenta - teda toho, na čí podnet, príkaz či účet sa VsV vykonávajú; vykonávateľa
VsV - a to aj od jeho osobnostných kvalít, daností, ba dokonca od jeho psychickej uspôsobenosti,
charakteru, morálneho profilu a pod. Metódu nemožno odtrhnúť ani od "adresáta" činnosti - nášho známeho publika. Jeho veľkosti, charakteru, špeciálnych vlastností, ale ani
od podmienok, za ktorých sa celá činnosť odohráva. Kvalitné VsV sú vždy cyklickou činnosťou. Subjekt vytyčuje cieľ, ktorý má byť aktivitami
VsV dosiahnutý. Ciele by mali byť formulované čo
najkonkrétnejšie a tak, aby boli pokiaľ možno merateľné - napr. dosiahnuť 75-percentnú informovanosť cieľovej skupiny o určitej skutočnosti. Z hľadiska svojich predsavzatí potom
subjekt VsV analyzuje podmienky, za ktorých sa má méta priblížiť na dosah. Na to musí neraz - ak ide o komplikovanejšie akcie - vykonať alebo dať urobiť príslušný podrobnejší
prieskum (tzv. VsV audit - ref. ) alebo aj náročnejší výskum (napr. správania sa potenciálnych zákazníkov, ich štruktúry,
motivácie a pod.). Na základe príslušných výsledkov určí stratégiu a stanoví z nej vyplývajúci program (plán) aktivít a taktické ciele postupných krokov, zameraných
na konkrétne cieľové skupiny verejnosti (tzv. zaostrovanie - "focusing" a posilňovanie - "reinforcing"). Potom za daných okolností, podmienok (ktoré sa zvyčajne
priebežne menia) uskutočňuje za pomoci sústavy metód, prostriedkov a úkonov svoj program. Na záver hodnotí výsledky a porovnáva ich s pôvodnými zámermi a predsavzatiami.
Na základe miery zhody či nezhody určuje nové ciele, skúma zmenené podmienky, určuje spresnené stratégie a program taktických krokov, dolaďuje a zdokonaľuje postupy. Po ich realizácii
s využitím sústavy metód sa opäť vracia k prapôvodným zámerom. Tieto cykly sa v praktickom živote prekrývajú a praktik
VsV ich vlastne robí po celý život. V prípade skutočnej
profesionality a kreativity nejde o pohyb v kruhu na jednom mieste, ale o vzostupné kroky po točitom schodisku k väčšej efektívnosti
VsV. Najmä pre prax je dôležité zdôrazniť nevyhnutnosť neprestajne sa vracať k východiskám, porovnávať ich s výsledkami a neuspokojovať sa s dosiahnutým.
Kto sa nechá uchlácholiť prvým pozitívnym prejavom svojich aktivít a neusiluje sa ich priebežne zdokonaľovať, skoro skončí na konci pelotónu a neraz aj mimo trate. F. Jefkins - ref. - priniesol tzv. šesťbodový plánovací model
VsV:
S. M. Kadibesegil - ref. - ponúka sedemstupňovú plánovaciu procedúru: Tu je podrobnejší opis jednotlivých krokov:
* * * "Všetko má svoj čas a svoju hodinu každá vec pod nebom." Genesis, Ecclesiastes 3:1 Poznámka k časovaniu vo VsV. Primerané načasovanie komunikácie, udalosti, akcie
- tzv. timing - je jednou z najdôležitejších podmienok úspešnosti
komunikačného projektu. Je naň potrebný kvalitný prieskum situácie, znalosti
predpokladov komunikácie, predvídanie správania sa zainteresovaných
subjektov a sústavný monitoring skutočného priebehu komunikácie a jeho
výsledkov. Príkladom podivného časovania reklamnej
kampane boli časté vstupy, lákajúce návštevníkov do zariadenia HRR MOTOR v
bratislavskej Petržalke, špeciálne určeného pre motocyklistov, ešte aj
koncom novembra 1997, a to aj v dňoch keď snežilo, mrzlo a tvorila sa
poľadovica. Ťažko si predstaviť, že by nejaký "harleyák" na základe reklamy
vo vtedajšom Rádiu Twist sadol na svojho nakonzervovaného tátoša a šiel sa
zabaviť uprostred sychravej zimy... Bolo by zaujímavé poznať motiváciu
zadávateľa reklamy. Je možno paradoxné, ale aktivity VsV - napr. tlačová
konferencia alebo rozosielanie materiálov o novom zariadení, na ktoré by na
jar nadviazala intenzívna reklama - by mohli byť primerané aj v zime. Načrtnutý všeobecný projekt môže po konkretizácii vyzerať, napríklad, takto:
Dôležitá je aj "filozofia" tejto metódy. Ide o to:
Hodnotenie publicity môže mať kvantitatívny a kvalitatívny rozmer. Kvantita - meraná na centimetre štvorcové, minúty, počet zmienok, citácií názvu
firmy, organizácie či produktu, alebo preratúvaná na alikvotnú hodnotu reklamy či inzercie v danom médiu - nám však málokedy povie viac než fakt, že niečo bolo publikované. Hodnota
tejto publicity však býva dôležitejšia. Už citovaný F. Jefkins - ref. - vyratúva niekoľko spôsobov posudzovania hodnoty publicity:
Podobné postupy hodnotenia uvádza aj P. Noble - ref.:
Uvedené aspekty hodnotenia publicity možno rozlične kombinovať a dospieť tak k pomerne veľmi podrobným krížovým analýzam publicity. Vari najlepšie možnosti merania poskytuje
internet. Návštevnosť stránok, dĺžka zotrvania na nich, hĺbka, do akej sa
návštevník dostane, krajina, lokalita pôvodu návštevníka, operačný systém
počítača či iného zariadenia, z ktorého na web stránku pristupuje... Atď. a
pod. Analýzy môže byť naozaj veľmi rozsiahle hlboké a dokonca aj
zadarmo - napr. pomocou Google Analytics -
http://www.google.com/analytics. Plánovanie v oblasti VsV má často formu prípravy tzv. PR kampane. Toto slovo má síce v postkomunistických krajinách určitú pachuť stariny a
niečoho násilného a umelo vykonštruovaného, v kontexte normálnej spoločnosti však celkom priliehavo vyjadruje isté časové obdobie, počas ktorého sa naplno nasadzujú určité
prostriedky, metódy a nástroje na požadovanú zmenu či úpravu reality. Plánovanie kampaní má niekoľko fáz:
Prostriedky VsV závisia od toho, čo, kde, za akých podmienok a okolností sa má dosiahnuť, kto a ako sa má osloviť. Tu nám opäť pomôže tabuľka,
ktorú uvádza L. Ostergaard - ref.: ŽURNALISTIKA MARKETING VZŤAHY S VEREJNOSŤOU kontakt s čitateľom kontakt so zákazníkom dialóg čítanie novín, atď. marketingový monitoring monitoring prieskum analýza trhu analýza ohnisko stratégia stratégia žurnalistický text reklamný text informatívny text tlač, rozhlas, televízia reklamné médiá informačné médiá zdroje podpora sieť kritika predaj hodnotenie Pochopiteľne, že tu ide o rozlíšenie rozličných druhov ľudskej činnosti, a preto výber prostriedkov podlieha tomuto kritériu. Skutočná paleta používaných
prostriedkov je omnoho pestrejšia. Zaujímavý koncept marketingového komunikačného plánu uvádza P. R. Smith - ref. Ide o tzv. SCSTT + 4M
akronymom (skratkové slovo):
+
Uvedené otázky je možné doplniť i o ďalšie:
Ich podstatou je analýza a syntéza, skúmanie celého procesu komunikácie a jej podmienok ako východisko aj prostriedok účinného
pôsobenia. Jeden z najlepších článkov o skutočnej praxi vzťahov s verejnosťou v
najznámejšej a najobdivovanejšej firme sveta - Apple -
http://9to5mac.com/2014/08/29/seeing-through-the-illusion-understanding-apples-mastery-of-the-media/
Dátum poslednej revízie:
03. 09. 2014
Obsah - Kapitola 5 -
Literatúra © Copyright Ivan Žáry 1997-2019: Reprodukcia
na nekomerčné účely povolená za predpokladu uvedenia zdroja.posilňovanie viditeľnosti (raising visibility)
publicita
verejné prejavy
prednášky, konferencie
reči, prezentácie
vzťahy k masmédiám
tlačové konferencie
rozhovory, fotografovanie (photocalls)
news releases
udalosti (events)
manažment novinkových udalostí (news event management)
sponzorovanie
manažment udalostí
výstavy
manažment udalostí
firemná komunikácia (pozri vyššie)
rozličné
reklama
podpora predaja
direct mail
zákazníci, klienti (reálni, potenciálni, súčasní, budúci, minulí...),
zamestnanci (hlbšie členenie môže byť podobné),
manažment,
partneri,
konkurenti,
dodávatelia,
odberatelia,
distribútori,
investori,
členovia,
voliči,
vláda (lokálna, centrálna),
komunita (bezprostredné sociálne okolie subjektu - napr. miestne občianske a politické združenia, cirkevné bratstvá, miestna samospráva a pod.),
parlament,
odbory,
novinári...
dokázať vašu tvorivosť
profesionálne prikročiť k problému
trafiť presne cieľ
dosiahnuť uspokojenie klienta s koncepciou aj rozpočtom
uskutočniť program, ktorý bude referenciou vašej kariéry v budúcnosti
vylúčiť neočakávané problémy počas realizácie
dosiahnuť dlhodobý vzťah s vaším klientom, spočívajúci na vzájomnom porozumení - ref.
kvantita:
kvalita:
ohnisko:
štvrtý rozmer:
NÁSTROJE
Situácia - kde sme teraz?
Ciele - kam sa chceme dostať?
Stratégia - ako sa tam dostaneme?
Taktika - detaily stratégie
Terč - segmentácia a cieľové trhy
Mužstvo - muži a ženy potrebné na
dosiahnutie zámerov
Mena - rozpočet - "money"
Minúty - časová škála
Meranie - monitorovanie účinkov.
Kde sme teraz? - Prečo sme tam?
Kde by sme mohli byť? - Za akých podmienok?
Ako sa tam dostaneme? - A kedy? - V akých časových horizontoch?
Ideme tam? - A chceme ísť tam? - Prečo?
