Výstižné sú zásady vzťahov s verejnosťou, ktoré presadzuje Spoločnosť Arthura W. Pagea:

1. Hovorte pravdu. Dajte verejnosti vedieť, čo sa deje a poskytujte presný obraz o charaktere, ideáloch a praktikách firmy.
2. Dokazujte skutkom. Verejné vnímanie organizácie je z 90 % podmienené jej činmi a z 10 % jej rečami.
3. Načúvajte zákazníkovi. Aby ste dobre slúžili firme, musíte rozumieť potrebám a požiadavkám verejnosti. Udržiavajte informovanosť vrcholových pracovníkov, ktorí rozhodujú, a ostatných zamestnancov o vzťahu verejnosti k produktom firmy, jej stratégii a praxi.
4. Riaďte pre zajtrajšok. Predvídajte vzťahy s verejnosťou a odstraňujte praktiky, ktoré spôsobujú ťažkosti. Budujte goodwill. 
5. Uskutočňujte public relations tak, ako keby od nich závisela celá firma. Firemné vzťahy sú funkciou manažmentu. Ani jedna firemná stratégia by nemala byť uskutočňovaná bez zváženia jej vplyvu na verejnosť. Profesionál vzťahov s verejnosťou je tvorca politiky, schopný narábať so širokým spektrom firemných komunikačných aktivít.
6. Zostaňte pokojní, trpezliví a dobre naladení. Klaďte základy zázrakov vzťahov s verejnosťou trvalou, pokojnou a uvážlivou pozornosťou informáciám a kontaktom. Keď vypukne kríza, pamätajte, že chladné hlavy komunikujú najlepšie. - ref. (Page)

VsV v podnikateľskej sfére sa odlišujú od VsV v oblasti štátnych orgánov a organizácií nepodnikateľského charakteru (tzv. rozpočtové alebo neziskové organizácie) viacerými črtami.

Najdôležitejšou z nich je bytostný a existenčný dôraz na ekonomickú efektívnosť nielen celkových činností podniku/spoločnosti/profesionálnej firmy, ale aj hospodárnosť a dlhodobá efektívnosť samotných aktivít VsV. Pochopiteľne, že máme na mysli skutočnú efektívnosť, ktorá ráta aj so strategickou hodnotou verejnej informovanosti, dobrého imidžu, s nevyčísliteľnou cenou dobrých vzťahov s novinármi, s predstaviteľmi komunity a ďalšími reprezentantmi rozličných častí príslušného publika. Pritom čoraz viac firiem prichádza na to, že VsV ako súčasť celkovej firemnej stratégie sú pomerne lacné a mimoriadne účinné. Nie však ihneď, ale spravidla až po dlhšom (niekoľkomesačnom, často až niekoľkoročnom) sústredenom úsilí. Takéto úsilie prinesie podnikateľskému subjektu pozitívnu "viditeľnosť", dôveryhodnosť, prestíž viažucu sa napr. na popredných klientov, ekonomickú efektívnosť, príťažlivosť pre zamestnancov a pod.

Pozitívnemu zviditeľňovaniu firiem a realizácii konceptu firmy ako "dobrého občana" slúži aj tzv. firemná filantropia, dobročinnosť. Aj ňou sa podnikateľské subjekty líšia od nepodnikateľských. Pochopiteľne, dávanie je úzko prepojené s hospodárskymi výsledkami podnikov aj s daňovou legislatívou - tá je napr. na Slovensku stále voči donorom nežičlivá a podväzuje mnohé dobré úmysly. Nie nadarmo sa hovorieva: "Aby si mohol robiť dobro, musíš dobre robiť" a musí sa ti aj dariť...

Public relations a komunikační pracovníci hrajú pri korporatívnom dávaní často rozhodujúcu úlohu:

1. Inscenujú adekvátne udalosti, na ktorých sa odovzdá rozhodujúci príspevok, organizujú zbierky na fond blahobytu alebo tvorbu štipendijného fondu.
2. Pomáhajú pri charitatívnej kampani alebo úsilí komunikačnostrategickou radou, prípravou tlačených a audiovizuálnych materiálov, reklamnou podporou alebo vybavovaním publicity.
3. Sú na čele kampane alebo slúžia ako zástupca popredného predstaviteľa firmy.
4. Auditujú rozličné komunitné záležitosti, aby mohli stanoviť, kde a ako môže firma najlepšie pomôcť.
5. Vedie, nie direktívne, participatívny prístup, zahrnujúci členov komunity pri rozhodovaní o umiestnení príspevkov firmy - ref. (Cutlip-Center-Broom).

Závažná je aj skutočnosť, že podnikateľské subjekty sú spravidla pružnejšie aj v informačnej sfére, menej poznačené byrokratizmom a nefunkčným zadržiavaním rozličných informácií. Cieľ ich činnosti a zmysel ich existencie je zvyčajne viditeľnejší a zrejmejší aj pre občanov, ktorí ich zriedkavejšie chápu ako "úrady", "inštitúcie" a častejšie ako "služby". To súčasne znamená, že sú nútené pôsobiť v konkurenčnom prostredí - a to so všetkými z toho plynúcimi dôsledkami.

Z druhej strany najmä veľké, dôsledne organizované podnikateľské subjekty kladú nebývalý dôraz na centralizovanú prácu s informáciami. Nižšie organizačné jednotky často vôbec nemajú právo podávať akékoľvek informácie najmä predstaviteľom masmédií, na kontakty takéhoto druhu platia prísne postupy povolení a autorizácie.

Súčasne však jestvujú podrobne rozpracované tzv. krízové komunikačné plány pre prípad rozličných prevádzkových havárií, nehôd, nešťastí, veľkých neúspechov a zlyhaní. Ich základom je proaktívna informačná politika - teda snaha informovať o krízovom vývoji čo najskôr z vlastných zdrojov, čo najpodrobnejšie a najobjektívnejšie, a - pokiaľ možno - už aj s náčrtom efektívnych opatrení na odstránenie škôd a zabránenie opakovaniu podobných situácií v budúcnosti. Ak teda, napr., nastane výbuch alebo veľký požiar v takejto dobre "informačne zorganizovanej" fabrike, nie je hlavným a jediným "opatrením" zabránenie (akýmikoľvek prostriedkami) vstupu novinárov do "nebezpečnej" zóny, ale hlavne pohotové otvorenie tlačového strediska (môže byť trebárs v stane v bezpečnej vzdialenosti od miesta katastrofy), kde poverené (a dávno predtým vyškolené) osoby aktívne podávajú systematicky overené čerstvé informácie. Takýto kvalifikovaný postup umožňuje priebežne triediť informácie tak, aby sa zbytočne neprezradili rozličné hospodárske a iné firemné tajomstvá, ale súčasne aby bola verejnosť pohotovo informovaná o tých skutočnostiach, ktoré sa jej bezprostredne týkajú. Len takto si možno udržať (hoci aj otrasenú) priazeň komunity aj širšieho publika.

Dôležitosť proaktívneho prístupu je možné demonštrovať na finančných vzťahoch, kde je životne dôležité pružne informovať zainteresovaných o všetkom, čo by mohlo ovplyvniť cenu spoločnosti, jej akcií a pod. V tejto sfére sa dokonca odporúča pre prax zásada: "Ak pochybuješ, uverejni" - ref.

Prvoradým cieľom VsV v podnikateľskej sfére je uľahčenie podnikania, zlepšenie informovanosti o tovaroch a službách, napokon teda obchodných výsledkov, väčšia efektívnosť, lepší obraz príslušného subjektu, jeho väčšia dôveryhodnosť. To sa dá za dnešnej silnej konkurencie dosiahnuť iba tvorivým prístupom, činnosťou odlišnou od bežných banálnych aktivít. Podobné aktivity VsV sa často dlho a precízne pripravujú a ešte častejšie dlho a precízne realizujú - niekedy ide doslova o roky, ba desaťročia vytrvalej, mravčej roboty a budovania pozitívneho obrazu firmy. Výsledkom je dobrá reputácia dávno predtým bež vôbec dôjde k akémukoľvek novému obchodnému či "náborovému" kontaktu.

Reputácia firmy sa niekedy označuje aj ako PVC - Performance (výkon),  Values (hodnoty) a Communication (komunikácia). Áno, schopnosť kvalitne a dlhodobo uspokojovať potreby zákazníkov, udržiavať a rozvíjať firemnú kultúru a dar i úsilie primerane komunikovať. Na konci tejto rovnice je podstatná odlišnosť, prinášajúca komparatívne výhody oproti menej zdatnej konkurencii.

Podobne ako v prípade štátnych orgánov aj v podnikateľskej sfére môžeme vniesť názornosť do celej problematiky VsV zavedením hľadísk subjektu a objektu. Hľadisko subjektové. Ak je určitá podnikateľská organizácia subjektom VsV, značí to, že buď vykonáva aktivity VsV sama alebo si na tento účel najíma PR agentúru, resp. poradcov: vzťahy s verejnosťou sa vykonávajú na jej prospech, v jej záujme, pomáhajú sledovať jej vlastné ciele.

Z týchto aspektov sa posudzuje aj účinnosť VsV - sú natoľko účinné, nakoľko úspešne prispievajú k napĺňaniu potrieb a realizácii záujmov danej organizácie, príslušného subjektu. Objektom (potenciálnym) sú v tomto prípade všetky ostatné zložky publika - počnúc - napr. - štátnymi orgánmi a končiac zákazníkom používajúcim výrobok danej podnikateľskej organizácie. Hľadisko objektové. Pri pohľade na podnikateľské organizácie z uhla vplyvu aktivít VsV na ne samotné hovoríme o hľadisku objektovom: podnik/-ateľ sám je objektom pôsobenia VsV (iných subjektov - štátu, komunity, iných podnikov a podnikateľov, zákazníkov a ďalších predstaviteľov spoločnosti, "publika").

Konkrétne metódy pôsobenia pomocou VsV závisia vždy od konkrétnej situácie určitého podnikateľského subjektu, ktorý aktivity VsV realizuje, resp. na prospech ktorého sa uskutočňujú. Tak napr. iné budú v prípade potravinárskeho koncernu a iné v prípade koncernu zbrojárskeho. Čo je však v rozličných situáciách spoločné, to sú princípy vzťahov s verejnosťou.

Je nepochybné, že aj v tých najrozmanitejších podmienkach musíme - ak chceme pôsobiť na poli VsV efektívne a profesionálne - rešpektovať cyklus bežných aktivít VsV: analýza názorovej a postojovej klímy v okolí príslušného subjektu VsV; zistenie postojov príslušných relevantných skupín publika voči subjektu VsV; rozbor verejnej mienky; stanovenie cieľov a príslušných cieľových skupín  - napr. trhov, sfér vplyvu atď.- a formulácia postupu - "informačnej politiky"; plánovanie prostriedkov na zlepšenie/zmenu postojov príslušnej skupiny - vrátane špecifikácie médií, posolstiev, resp. obsahu správ, ktoré budú komunikované, prípadne špeciálnych projektov dotvárajúcich celú kampaň; uskutočnenie plánovaných aktivít; spätná väzba, zhodnotenie a úprava príslušných VsV aktivít; príprava havarijných komunikačných plánov pre prípad situácií, vymykajúcich sa normálu - krízový manažment a krízová komunikácia; používanie primeraných komunikačných techník a prostriedkov - tlačové správy - "news releases", video news releases - obrazovo-zvukové správy pre televíziu, audio news releases - zvukové správy pre rozhlas, citáty, zmienky, podporné články, reprinty, brožúry, "direct mail", súbežná publicita pracovníkov firmy, výskumné projekty, "fact sheets", podrobnejšie opisy - tzv. backgrounders, materiály typu otázky a odpovede, "press kits", výročné správy - tie síce musia obsahovať základné informácie, ale inak môžu byť doslova umelecko-typografickými dielami, periodické publikácie, knihy, verejné vystúpenia, semináre, diskusie a iné sponzorované podujatia, pravidelné rubriky, osobné kontakty a pod., aktivity v internete a v sociálnych médiách, atď.

Pri realizácii VsV vo sfére podnikateľských organizácii platia všetky zásady a poznatky uvedené v časti o publiku. Aj tu rozlišujeme publikum vonkajšie - spoločenstvo/komunita, štát, potenciálni zamestnanci, dodávatelia služieb a materiálov, investori, distribútori, spotrebitelia a používatelia, tvorcovia verejnej mienky a pod. - a vnútorné - zamestnanci, manažment, interní tvorcovia verejnej mienky. Orientácia na príslušný výsek závisí od konkrétnych potrieb a cieľov, ktoré majú byť naplnené, obsah výpovedí a ich forma tak isto - od rozhovorov medzi štyrmi očami, pracovných obedov a prednášok až po vnútropodnikový časopis, verejné vystúpenia vrcholového manažmentu alebo sponzorovanie štúdia na vysokej škole či umeleckého koncertu alebo výstavy.

Vzťahy s verejnosťou hrajú kľúčovú rolu svojou pomocou organizáciám, podnikom, firmám pri ich adaptácii, prispôsobovaní sa meniacemu sa prostrediu - politickému, sociálnemu, ekonomickému, technologickému, regulatívnemu... Je to vlastne prínos k ich prežitiu, k vyrovnaniu - presnejšie k nepretržitému vyrovnávaniu sa - s vonkajšími aj vnútornými zmenami.

Aby organizácie prosperovali a trvali, musia:

1. prijať verejnú zodpovednosť, podmienenú rastúcou vzájomnou závislosťou spoločnosti - to je zdroj myslenia manažmentu v duchu vzťahov s verejnosťou;
2. komunikovať - napriek násobiacim sa bariéram - s publikami, ktoré sú často zdržanlivé a rozmanité - tento bod vysvetľuje rast VsV ako špeciálnej štábnej funkcie;
3. dosiahnuť integráciou s komunitami, pre službu ktorým vznikli - táto situácia stanovuje cieľ pre manažment aj pre špecializovanú prax VsV.

Komunikační a public relations poradcovia monitorujú verejnú mienku, spoločenské zmeny, politické pohyby, kultúrne posuny, technologický rozvoj a dokonca prírodné prostredie. Potom tieto environmentálne faktory interpretujú a pracujú s manažmentom na rozvoji strategických plánov organizačných zmien a reagovania organizácie, inštitúcie, firmy, podniku... - ref. (Cutlip-Center-Broom)

Dosiaľ sme pracovali s pojmom "environmentálny" v zmysle komplexného prostredia organizácie, nielen životného prostredia. Teraz sa pristavíme pri užšom význame environmentálny - "životnoprostreďový". Ľudia takmer v takmer celom vyspelom svete považujú za najväčší hriech podniku, organizácie poškodenie a poškodzovanie životného prostredia. To nám súčasne hovorí, aká dôležitá je primeraná komunikácia o otázkach a problémoch životného prostredia, teda "zelené PR". Firma, organizácia musí jednak reálne riešiť otázky svojho vzťahu k prírode a okolitému prostrediu - teda aktívne odstraňovať akékoľvek poškodzovanie prírody, pôdy, vody, vzduchu, živočíšstva, zdravia a pod., jednak musí o tom všetkom proaktívne komunikovať. Niekedy sa cieľavedomému úsiliu komunikovať environmentálnu vyspelosť a zodpovednosť organizácie hovorí "going green", "zozelenievanie". Ako v iných druhoch komunikácie, ani tu nesmie ísť o zakrývanie ničenia prírody špeciálnymi akciami "na vytretie zraku", o vyvolávanie dojmu, že všetko je v poriadku. Realita je podstatná, a tá vždy koniec koncov zaváži. Každý iný prístup je nestrategický, ba strategicky chybný. K takým realitám napríklad patrí predaj hamburgerov McDonald´s v biologicky rozložiteľných obaloch, rozložiteľné nákupné tašky, používanie recyklovaného papiera na firemné písomnosti, podpora dopravy do práce a z práce plne vyťaženými osobnými autami či prudko rastúci záujem podnikov o certifikát ISO 14000, potvrdzujúci systematickú starostlivosť o životné prostredie v procese výroby aj po ňom, počas životnosti produktu, a pod.

Mimoriadne dôležitou časťou firemných VsV sú tzv. finančné vzťahy s verejnosťou, alebo investorské vzťahy - investor relations. Je to cieľavedomá strategická komunikácia firmy, kótovanej na burze s celou finančnou komunitou s cieľom sústavne zlepšovať imidž podniku tak, aby rástla jeho trhová hodnota, najmä v podobe ceny akcií na burze, čo výrazne pomáha financovaniu podniku. Ide o prácu s domácou i svetovou finančnou tlačou a médiami, s investormi v rámci príslušnej regulácie, so zamestnancami vzhľadom na ich perspektívu pri spájaní firiem, s často nespokojnými a odstrkovanými malými akcionármi, ďalej prezentácie finančným analytikom, príprava výročných správ, firemných publikácií, prejavov pre akcionárov, listov majiteľom akcií, tlačových informácií, spolupráca s médiami počas tzv. road shows, monitoring diania, názorov a nálad vo finančnom svete, príprava komunikačných stratégií, organizácia valných zhromaždení atď.

Základným - na Slovensku stále nedoceňovaným - nástrojom finančnej komunikácie je výročná správa. Spravidla obsahuje:

1. charakteristický príťažlivý obal vyjadrujúci charakter firmy,
2. lákavý dizajn, ktorý pomáha čitateľovi vnímať hlavné body posolstva správy aj pri rýchlom prezretí materiálu
3. obsah alebo hlavné body
4. identifikácia členov správnej rady a vrcholových firemných predstaviteľov
5. vyhlásenie alebo list najvyššieho výkonného vedúceho, ktorý všeobecne sumarizuje udalosti predošlého roka a zvýrazňuje ciele do budúcnosti
6. konsolidovanú uzávierku, akcionárske podiely a ročný tok hotovosti
7. hlavné finančné údaje a porovnania aspoň s predminulým rokom, často s ostatnými 5-10 rokmi
8. výrok audítora o nezávislosti a rešpektovaní účtovných princípov - ref. (Cutlip-Center-Broom). 

Výročnú správu zvyčajne dopĺňajú personalizované listy, news releases a fact sheets, zvýrazňujúce jej hlavné body a tendencie vo firme.

Ďalším dôležitým prvkom budovania vzťahov s investormi sú valné zhromaždenia. Symbolizujú firemnú demokraciu v akcii a sú významným prvkom tvorby a zveľaďovania imidžu príslušnej spoločnosti. Dôležitá je nielen dôkladná príprava a realizácia valného zhromaždenia, ale aj následná komunikácia s jeho účastníkmi a ďalšími akcionármi. Od ľudí "od fachu" sa pri takýchto podujatiach očakáva:

1. pomoc s fyzickou organizáciou podujatí
2. tvorba materiálov pre účastníkov valného zhromaždenia a ďalších komunikátov priamo na mieste
3. pomoc s cestovaním a suvenírmi
4. starostlivosť o masmédiá, vrátane zariadení pre počítače, telefóny a modemy, faxy, príležitosti pre fotografov a interview po skončení zhromaždenia
5. generovanie podpory publicity
6. príprava materiálov Otázky a odpovede pre vrcholových pracovníkov na základe predpokladaných otázok akcionárov - ref. (Cutlip-Center-Broom). 

 Cutlip-Center-Broom - ref. - definujú finančné VsV takto: "Investorské vzťahy sú špecializovanou časťou firemných public relations, ktoré vytvárajú a udržiavajú vzájomne výhodné vzťahy s akcionármi a ďalšími predstaviteľmi finančnej komunity s cieľom maximalizovať trhovú hodnotu".

Iný zdroj definuje finančné VsV ako "rozširovanie informácií, ktoré ovplyvňujú akcionárov a investorov a ich chápanie finančnej pozície a výhľadov spoločnosti, a vo svojich cieľoch zahrnuje zlepšovanie vzťahov medzi firmami a ich akcionármi" - ref. (Code)

Samozrejme, ani finančné vzťahy s verejnosťou nemôžu byť spindoktoringom, šírením prekrútených a upravených informácií s cieľom podviesť či oklamať finančnú verejnosť. Aby sa to nemohlo stávať, v USA spracovala Komisia pre cenné papiere a burzu tzv. integrovaný oznamovací systém. Podľa neho firmy, ktorých akcie vlastnia predstavitelia verejnosti, musia priebežne poskytovať informácie o zdraví spoločnosti. Špecialisti z oblasti finančných VsV na to využívajú news releases, prejavy, výročné stretnutia, štvrťročné a výročné správy, aby dosiahli "primeranú a presnú informovanosť", požadovanú federálnym zákonom. Ide o to, aby investori mali na svoje rozhodovanie k dispozícii primerané a objektívne informácie. Nedávno komisia schválila ako nástroj oznamovania dôležitých zmien aj sociálne médiá typu Twitter, Facebook, Google+ a pod.

Osobitná oblasť finančných vzťahov s verejnosťou je práca s dôvernými informáciami počas obchodovania s akciami. Krajiny s rozvinutou trhovou ekonomikou majú výraznú reguláciu právnu aj morálnu aj tu. U nás je trh s cennými papiermi ešte natoľko nerozvinutý, že o zmysluplnej komplexnej regulácii napriek určitému pokroku v posledných rokoch ťažko hovoriť.

Z hľadiska prezentácie verejne obchodovateľných akcií firiem je kľúčovým prvkom včasné a rýchle uverejňovanie informácií, ktoré môžu mať vplyv na cenu akcií. Sú na to špeciálne pravidlá. Zaujímavým a závažným momentom j však stratégia poskytovania informácií a vôbec informovania a vyjadrovania sa o vlastnom podniku. Známy je prípad prezidenta Microsoftu Steva Ballmera, ktorý ešte dakedy v októbri 1999 na konferencii Americkej spoločnosti ekonomických redaktorov a autorov v Seattli neprozreteľne vyhlásil, že "jestvuje až absurdné nadhodnotenie technologického kapitálu. A ja by som našu spoločnosť zaradil do tejto kategórie," povedal Ballmer... Predstaviteľ Bloomberg News vstal a zatelefonoval "domov". Čoskoro sa objavila správa, že Ballmer sa vyjadril o vlastnej firme ako o nadhodnotenej. Cena akcií ihneď klesla o takmer 5 dolárov, Dow index poklesol o 205 bodov a Nasdaq o 108 bodov... Niekedy je lepšie držať jazyk za zubami!

Dátum poslednej revízie: 18. 04. 2013 

Obsah - Kapitola 9 - Literatúra

© Copyright Ivan Žáry 1997-2019: Reprodukcia na nekomerčné účely povolená za predpokladu uvedenia zdroja.