Celosvetová sieť – world wide web (www) – je fenoménom, ktorý sa rozvíja geometrickým radom. Miliardy internetových stránok, to je obrovská informačná sila, ktorú si vieme už len veľmi ťažko konkrétne predstaviť.

 Mať domovskú stránku na webe patrí k samozrejmostiam dnešného podnikania a existencie na trhu či v spoločnosti. Hoci kyberpriestor je virtuálny, nebyť v ňom prítomný znamená v dnešnom elektronickom svete vlastne nebyť vôbec.

 Celosvetová sieť počítačových sietí a internet majú nesmierny význam aj pre VsV. Jednoduchá elektronická pošta aj technicky a bezpečnostne náročné systémy priameho obchodovania cez internet sú niečím viac než iba ďalším neživým nástrojom prenosu informácií. Sú to predovšetkým spôsoby účinného oslovovania presne vymedzených cieľových skupín a jednotlivcov. Moderné VsV môžu oveľa jemnejšie pôsobiť na ľudské myslenie, cítenie i správanie sa než klasické prostriedky masového pôsobenia na viac-menej nediferencované veľké publikum. Masová komunikácia využíva širokospektrálne vysielanie – “broadcasting”, zasahujúci masové publiká. VsV naproti tomu mieria presne na danú cieľovú skupinu i jednotlivcov – využívajú “narrowcasting”, úzko zamerané, individualizované “vysielanie”.

 Živo sa hovorí o "consumer-to-consumer communication - C2C", komunikácii medzi jednotlivými spotrebiteľmi prostredníctvom tzv. chat rooms, bulletin boards, diskusných skupín a najmä sociálnych médií. Tak sa vlastne klasické najúčinnejšie ústne šírenie dobrých čo zlých správ o výrobkoch a službách (word of mouth) prenáša do virtuálnej reality, v ktorej si spotrebitelia navzájom radia, čo je dobré a čo zlé... Dnešný sofistikovaný spotrebiteľ skôr než vstúpi do „kamenného“ obchodu, presurfuje internet, predebatuje svoje potreby, požiadavky, očakávania či obavy vo virtuálnom svete. A možno napokon aj nakúpi v internetovom obchode. A ak predsa príde do toho kamenného, vie neraz viac o konkrétnom výrobku, ktorý chce, než predavač. Taká je sila ínternetu.

 Z hľadiska manažmentu problémov (issues management) je kľúčovou vecou sledovať informačné zdroje internetu. Prvé náznaky dezinformácií, nepriateľských postojov, klebiet, ohovárania firiem a organizácií sa často objavujú v sociálnych médiách, v mikroblogoch (napr. Twitter), diskusných skupinách a na niektorých web stránkach. Odtiaľ ich neraz preberajú novinári, tlačové i elektronické médiá. Neraz sa rozhorí kríza najprv vo forme tzv. kyberkrízy, v podobe klebiet v internete. Ak nemáme monitoring on-line zdrojov, o hroziacom útoku nevieme, a nie sme schopní včas reagovať, intervenovať vo virtuálnej konverzácii. Takéto útoky sú neraz veľmi premyslené, sofistikované, inokedy ide len o výčiny, recesiu pochabých jednotlivcov. Nech je na začiatku čokoľvek a ktokoľvek, výsledok môže byť pre obeť útoku fatálny.

 Aj internet má svojich "guru", tvorcov a ovplyvňovateľov verejnej mienky. Kto sú títo tzv. e-fluentials - "e-vplyvňovači"?

 Veru, verejnosť – publikum sa nám mení... Odchádza svet "push", kde každý každého tlačí, aby si niečo všimol, pozrel, objednal, kúpil. Prichádza svet "suck", kde si ľudia sami vyberajú, čo im vyhovuje, čo zodpovedá ich kritériám – nasávajú z určitých zdrojov. Napr. od nezávislých informačných sprostredkovateľov (infomediaries) na webe, ktorí do svojich katalógov a rebríčkov zaraďujú len firmy, ktoré zodpovedajú náročným hľadiskám vzťahu k zákazníkovi, úrovne služieb a pod. Iné on-line žlté zoznamy zasa vyraďujú tie firmy, ktoré nie sú schopné vyhovieť zákazníckym kritériám. Blogy jednotlivcov sú ďalšou formou, ktorá neraz značne ovplyvňuje aj oficiálne médiá. Nuž a čo povedať o softvéri za neveľa dolárov, ktorý odstraňuje reklamu z web stránok pri ich sťahovaní do vášho počítača? Aj takto sa publikum bráni neprimeranému tlaku... Spotrebiteľ sa stáva skutočným pánom situácie a riadi si príjem informácií sám. Ovplyvňovateľov je mnoho, často sa však my sami, používatelia internetu, ovplyvníme tak, ako my  sami chceme a ako to sami cítime – nájdeme si podporné zdroje pre svoje vlastné rozhodnutia.

Od A po Z

Vzťahy s verejnosťou môžu využiť internet - vrátane jeho odnoží intranetu a extranetu. nehovoriac o sociálnych médiách - a web vo všetkých fázach. Počnúc prieskumom a končiac realizáciou projektu a spätnou väzbou. Informačné zdroje internetu a siete sietí sú v niektorých oblastiach doslova nevyčerpateľné: Problémom je skôr všetky dáta obsiahnuť a rýchlo nájsť tie potrebné než ich samotná existencia.

 Azda najvýznamnejšou zvláštnosťou VsV v elektronickom svete je skutočnosť, že umožňujú „networkizáciu“ – sieťovanie informácií, myšlienok, projektov, ľudí, rozličných skupín, organizácií, inštitúcií, štátov, kontinentov na takpovediac podprahovej, subliminálnej úrovni. Spájanie sa deje nenápadne, ale o to pevnejšie, a napriek tomu, že nejedna linka často nefunguje pre preťaženosť siete, serverov, komunikačných spojení, zmenu adresy či chybu vo webovej stránke. V praxi tak vznikajú stovky, tisícky a desať tisícky komunít, informačných obcí a komunikačných spoločenstiev, ktoré si viacej menej demokratickým a relatívne najpriamejším spôsobom vymieňajú informácie, dáta, názory, myšlienky v takmer všetkých možných podobách od zvuku až po animované obrazy a rozličné druhy virtuálnej reality. Každý môže komunikovať s každým - kto má prístup k internetu, samozrejme, informačné rozdiely sa stratili.

 Ďalšou veľmi dôležitou zvláštnosťou tohto druhu komunikácie je potreba a možnosť aktívne vyhľadávať zdroje informácií. Hovoríme o tzv. interaktívnom marketingu. I keď na webe vidíme množstvo vnucujúcich a ponúkajúcich sa reklám, okienok, kontextových odkazov, ponukách „zavesených“ na kľúčové slová, reklamných prúžkov, tzv. bannerov – neraz bohato animovaných a hýriacich tými najkrikľavejšími farbami – stále zostáva najúčinnejšou interakciou cez web tá, pri ktorej si záujemca iniciatívne vyhľadáva presne tie informácie, ktoré potrebuje. Odkiaľ sa však môže dozvedieť, že niekde vôbec také údaje jestvujú? O to sa starajú rozličné prehľadávače, "kraulery", katalógy, zoznamy, ale aj klasická inzercia, reklama, články v novinách a časopisoch, rozhlasové a televízne relácie, direct mail, osobné rozhovory a pod. Klasická a novodobá elektronická komunikácia vytvárajú nové symbiózy a je len na tvorivosti manažéra vzťahov s verejnosťou, ako tento nový svet zvládne.

 A ešte jedna poznámka je mimoriadne dôležitá. Všade a vždy prítomný kyberpriestor umožnil, že obraz, povesť organizácie nevytvárajú a neovplyvňujú len vyvolení a povolaní – šéfovia, manažéri,  pracovníci vzťahov s verejnosťou, ale doslova hocikto s prístupom k internetu.

 Byť vyhľadávaný v sieti sietí znamená neprestajne aktualizovať informácie, ponúkať niečo zaujímavé pre svoju cieľovú skupinu, stať sa dôveryhodným a uznávaným referenčným miestom, zdrojom autoritatívnych faktov a údajov, odrazovým mostíkom ďalšej účinnej komunikácie.

Niekoľko námetov na skvalitnenie webových prezentácií: 

Nevyhýbajte sa linkám na konkurenciu. Naopak – porovnávanie umožní vyniknúť vaším výhodám a váš potenciálny zákazník ocení vašu veľkorysosť a možnosť kvalifikovanejšie si vyberať. Buďte zdrojom autoritatívnych a zaujímavých informácií, ktoré vytvoria z vašej stránky referenčné miesto. Rozvíjajte "komunitu" vzťahov a informácií tak, aby vytvárala atraktívny priestor pre všetkých návštevníkov. Snažte sa ponúknuť návštevníkom vašej stránky pestré interaktívne prostredie, kde sa napr. kliknutím dostávajú ku grafickým prvkom, obrazovým informáciám a zvukovým, iným zdrojom, odkazom, hodnoteniam, testom a pod.

 Osobitnou oblasťou možností internetu sú elektronické konferencie – zvukové alebo zvukové aj obrazové. Tu je možné – v závislosti od dostupných hardvérových a softvérových možností – komunikovať v reálnom čase so skupinou ľudí doslova kdekoľvek na svete. Odpadá zdĺhavé a ekonomicky aj ekologicky neefektívne cestovanie, presúvanie dokumentov, názorných materiálov a pod.

 Napríklad program NetMeeting od Microsoftu[10] umožňuje v rozličných hovorniach či "klebetárňach" (chat rooms) simultánne stretnutie s ľuďmi podobného zamerania bez ohľadu na ich aktuálne miesto pobytu (pozor na časové pásma). Je možné konzultovať projekt, riešenie konkrétnej situácie, radiť na diaľku; dá sa zorganizovať virtuálna pracovná porada, súrny míting vedenia firmy, krízový štáb. Účinné býva organizovanie diskusií na vybrané témy – môžu sa k vám pripojiť ľudia, ktorých to zaujíma. Oznámite im – napríklad e-mailom, že vtedy a vtedy budete "on-line" a chcete si vymieňať názory na istú tému. V danom čase sa môžete stretnúť na "nete" a debatovať, kresliť si na "tabuli", posielať si texty, obrázky, prezentácie, ukazovať na kameru vzorky a pod. Stojí za to zúčastniť sa debát i ako hosť, spočiatku len ako pozorovateľ. Zvyčajne sa takéto stretnutia začínajú predstavovaním účastníkov, potom sa môže rozprúdiť debata. Najnovšie verzie programov umožňujú duplexné konverzácie – t.j. môžete naraz hovoriť aj prijímať hovor. V ostatnom čase je napríklad veľmi populárny program Skype.[11] Umožňuje okrem iného lacné videotelefonovanie cez internet. Takýchto a podobných programov je množstvo. Čoraz väčší význam nadobúdajú aj sociálne siete a médiá, umožňujúce zdieľanie prakticky čohokoľvek a kedykoľvek.

 V sieti sietí sa môžete pomocou audio(vizuálneho) vybavenia stretnúť s klientom či potenciálnym klientom-prospektom, vzdialeným desiatky tisíc kilometrov. Môžete otvoriť vlastnú virtuálnu učebňu: stanoviť čas prednášky, skúšok, rozdeľovania domácich úloh, ich hodnotenia, konzultácií... Fantázii sa medze nekladú.

 Výzvy internetu

 Pochopiteľne, internet má aj nevýhody – neumožňuje dostatočne vplývať na to, kto navštevuje príslušnú web stránku. Prezentáciu na webe teda nemožno prispôsobiť na podmienky žiadnej konkrétnej cieľovej skupiny, pokiaľ si neželáme naozaj výlučnú komunikáciu s touto skupinou – musí slúžiť všetkým, a to doma aj v zahraničí. Komukoľvek, kdekoľvek, kedykoľvek... Diferencovať možno a treba obsah a formu tak, aby čo najviac vyhovovali tým, ktorých chceme osloviť, danému segmentu.

 Internet sa pre svoju rýchlosť stal nástrojom efektívneho šírenia zlých správ, dokonca pákou na manipulácie s reputáciou – a teda i cenou akcií – firiem. Americkému študentovi Markovi Simeonovi Jakobovi sa podarilo znížiť cenu akcií firmy Emulex o 2 mld dolárov. Stačilo poslať falošný news release redakcii Internet Wire, ktorá šíri tlačové informácie. Ihneď po jeho identifikácii a zatknutí sa cena akcií vrátila na takmer predošlú hodnotu...[12]

 Aj pre takéto prípady je dôležitou súčasťou internetovej stratégie organizácie nielen nepretržite aktualizovať vlastnú internetovú prezentáciu (proaktívny prístup), ale aj sústavne monitorovať web. Cieľom je čo najskôr odhaliť prípadné nepriaznivé informácie o vlastnej organizácii a primerane na ne reagovať.

 Internet obsahuje aj množstvo nepresností, neprávd, klamu, nenávisti, návodov na zabíjanie, ničenie, terorizmus... Taká je odvrátená tvár kyberdemokracie, kde môže prakticky ktokoľvek uverejniť čokoľvek a mnohokrát bez osobných dôsledkov z nezodpovednosť. Z pohľadu VsV to je memento – organizácia musí byť pripravená doslova na všetko. Útok hocikedy a od hocikiaľ je len otázkou času. Je to presne ako s tou krízou – kedy príde do vašej organizácie, je len otázkou času. Raz príde určite. Ako smrť...

 Internet – podobne ako klasické komunikačné médiá – využíva predovšetkým písané slovo. Ako písať efektívne pre internet? Podľa štúdie Sun Microsystems trvá čítanie textu na obrazovke počítača o polovicu dlhšie než čítanie tlačeného slova[13]. To má ďalekosiahle dôsledky pre tvorbu web textov. Mali by byť kratšie, jasnejšie, jednoduchšie. Sara Means Geigel uvádza okrem pomalšieho čítania tieto ďalšie osobitosti internetu:

Web je nelineárny. Čitatelia tlačených materiálov čítajú zvyčajne od začiatku do konca. Návštevníci web stránok klikajú na rozličné prepojenia, aby získali podchvíľou tú informáciu, podchvíľou zasa inú. Web je horizontálny, nie vertikálny. Knihy, časopisy, noviny ponúkajú vertikálne čítanie. Text na obrazovke je zvyčajne horizontálny. Preto by malo byť na každej obrazovke menej textu. Web nie je trojrozmerný. Nemôžeme ho rýchlo prelistovať ako tlačený dokument, ani si s ním ľahnúť na pohovku - aj keď tablet PC,  handheldy a mobily-počítače to už umožňujú... Web nás všetkých mení na netrpezlivcov. Aj tí najtrpezlivejší strácajú túto svoju dobrú vlastnosť, keď majú čakať dlhšie na otvorenie nejakej stránky alebo stiahnutie grafiky a podobne[14]. V priemere začíname byť netrpezliví už po 8 sekundách.

 Efektívne písanie pre web možno v angličtine charakterizovať piatimi C:

concise - koncíznosť – stručnosť, clear - jasnosť, correct -správnosť, choice -výber - a change - zmena.

Prvé tri C sú viacej menej jasné. Štvrté – choice (výber) – poukazuje na potrebu starostlivého výberu prepojení vnútri stránky. Ide o to, aby jej návštevníci mali zaujímavý výber možností vytvárať si svoje vlastné kombinácie užitočných a zaujímavých informácií. Piate C – change (zmena) – sa vzťahuje na možnosť, ale aj potrebu, obsah webovej prezentácie pravidelne aktualizovať. Dôsledné dodržiavanie spomenutých zásad nám pomôže vyhnúť sa hrozbe internetu: "Dva kliky a som preč!". Tak málo stačí, aby návštevníci zmenili "podnik", ak sa im niečo nepozdáva...[15]

 Internet je pre profesionálov VsV skutočnou výzvou. Úspešne ju zvládnuť znamená rešpektovať, že

Dnešní spotrebitelia – návštevníci internetu – sú vyspelejší, vzdelanejší a vyznajú sa v médiách. Požadujú informácie a vzdelávanie, nie predajné ponuky. Žiada sa výkon v reálnom čase. Svet sa vyvíja rýchlo. Všetko sa odohráva súbežne v skutočnom čase – teraz. Svet sa stal naozajstnou „dedinou“, ako kedysi predpovedal klasik Marshall McLuhan. Profesionáli vzťahov s verejnosťou môžu a musia ihneď reagovať na vznikajúce problémy a zmeny na trhu. Nevyhnutná je úprava na mieru (customization). Dnešní spotrebitelia idú za svojou vecou sústredenejšie, cielenejšie, rastie význam komunikácie medzi jednotlivcami. Organizácie musia vysielať svoje posolstvá čoraz menším zlomkom obyvateľstva. Internet ponúka takúto špecializovanú komunikáciu novinárom, akcionárom, analytikom, tvorcom verejnej mienky, spotrebiteľom a záľahe ďalších publík.[16]

K celkovej účinnosti vzťahov s verejnosťou v internete a využívajúcich rozličné internetové nástroje patrí bezpochyby aj internetová bezpečnosť, súkromie a ďalšie technické otázky, napr. kapacita elektronických komunikačných kanálov, dostupnosť web stránok a pod. To všetko – ako zdôrazňuje David Phillips[17] - patrí k dôveryhodnosti profesionálov VsV, ktorí svojim klientom radia alebo pre nich aj realizujú konkrétne internetové komunikačné riešenia. Ide o bezpečnosť a dostupnosť internetbankingu, o kapacity zákazníckych web centier, o rýchlosť odozvy na žiadosť o informáciu či sťažnosť, o celkový dojem z príslušného internetového obchodu, o slušnosť, etickosť aj legálnosť každej web prezentácie. Krátko a dobre: profesionál VsV sa stal zodpovedným za celý komplex komunikácie v kyberpriestore. Kedysi sme svojím krkom ručili za „pozitívne“ informácie v médiách po zorganizovanej tlačovej konferencii. To stále platí. Teraz, navyše, celou svojou osobnosťou a kariérou zodpovedáme aj za vyznenie a celkový účinok toho, čo o našej organizácii nájdu ľudia v internete, vrátane čoraz využívanejších sociálnych médií. A či sme on-line v práci, off-line alebo sa práve korčuľujeme na in-line korčuliach vo svojom voľnom čase, nie je momentálne dôležité. Ide o dlhodobú perspektívu, koncepčnosť, schopnosť predvídať a reagovať skôr, než sa stane hocičo – aj to, čo si teraz ani nevieme predstaviť.

Sociálne siete a médiá

"Over the next five years, most industries are going to be rethought and designed around people."

(V budúcich piatich rokoch sa väčšina odvetví pretvorí tak, že ich stredobodom budú ľudia.)

Mark Zuckerberg (2010)

Vývoj v tejto oblasti je nevídaný. Vari každý deň prináša inovácie, nápady, zmeny. Ich podstatou je "networking" - zosieťúvanie ľudí aj organizácií kdekoľvek, kedykoľvek a čoraz väčšmi aj akokoľvek. Prehlbuje sa aj instantnosť týchto prepojení. Cieľom je komunikácia všetkých a odhocikadiaľ v reálnom čase. Už dnes sa k tomu približujú tzv. sociálne siete a médiá typu Facebook, LinkedIn, MySpace, Google+, Twitter, Pinterest, Quora, YouTube, blogy a miniblogy, mikroblogy a mikrowebstránky, atď. a pod. A nepotrebujeme už ani stolný počítač alebo notebook či netbook. Postačí handheld, vreckový telefón-počítač s mobilnými internetovými aplikáciami - tzv. osobná elektronika. To všetko sú ďalšie účinné komunikačné nástroje, schopné nevídaného zacielenia a personalizácie. A ako každý komunikačný nástroj - a vôbec nástroj - sa dajú použiť na dobré aj zlé veci. Na šírenie dobrého mena, povesti, pozitívnych informácií, ale aj na kritiku, nečestné útoky, klamanie a zavádzanie. Z pohľadu profesionála vzťahov s verejnosťou máme teda ďalší vynikajúci nástroj, ale aj výzvu. Náčinie na podporu toho, čo chceme a potrebujeme a výzvu, ktorú musíme bedlivo sledovať a "kočírovať" správnym smerom.

Prakticky to znamená neprestajne monitorovať relevantné sociálne médiá, pohotovo reagovať, nie však neprimerane; byť tam a v takom čase, kde a kedy sú tam naši cieľoví ľudia. Skrátka: pohotovsť 24 hodín denne, 7 dní v týždni, 365 dní v roku. Už neplatí klasický "pracovný čas od - do", pracovný čas je stále, a tomu musíme prispôsobiť riadenie vzťahov s verejnosťou.

Obsah, obsah, obsah...

Nech používame a budeme kedykoľvek v budúcnosti používať akékoľvek moderné technológie, jedno "MUST" (musíš!) zostáva: Technológie sú a zostanú iba technológiami. Nástrojmi. To, čo hýbe ľuďmi a svetom, je obsah, ktorý nám najnovšie technológie pomáhajú šíriť a interakcia. A čím sme "zosieťovanejší" a čím rýchlejšie sa svet valí vpred, tým častejšie musíme obsah obnovovať a o to zaujímavejší musí byť. Neprestajná aktualizácia a prehlbovanie obsahu akejkoľvek komunikácie sú cestou k nášmu cieľu. Informovať, presviedčať, nadväzovať, udržiavať a zveľaďovať dobré vzťahy a pochopenie. (Pozrite bližšie tu - http://zary1.typepad.com/blog/2011/02/digital-strangers-or-communication-technologies-nothing-without-the-content.html)

Dátum poslednej revízie: 07. 07. 2013 

[1] PHILLIPS, D.: Online public relations. Grada Publishing 2003, p. 13.

[2] http://www.google.com (31. 10. 2006)

[3] http://searchvb.techtarget.com/sDefinition/0,,sid8_gci212370,00.html (1. 11. 2006). Vynikajúcim zdrojom zaujímavých informácií o internete je stránka http://www.livinginternet.com (1. 11. 2006)

[4] http://www.spam.com (1. 11. 2006)

[5] Horí sa tomu permission marketing – marketing s dovolením. KERIN, R. A. – HARTLEY, S. W. – BERKOWITZ, E. N. – RUDELIUS, W.: Marketing. 8th ed. McGraw-Hill Irwin 2006, p. 561.

[6] http://en.wikipedia.org/wiki/ECHELON (1. 11. 2006)

[7] Príklady si môžete pozrieť tu: http://www.zary.sk/virtualna_kniha/smileys.html (1. 11. 2006)

[8] http://www.brook.edu/its/cei/cei_hp.htm (1. 11. 2006)

[9] http://www.brook.edu/its/cei/overview/Ten_Commanments_of_Computer_Ethics.htm (1. 11. 2006)

[10] http://www.microsoft.com/windows/netmeeting  (1. 11. 2006)

[11] http://www.skype.com (1. 11. 2006)

[12] PRNetwork, tiež HOUSER,P.: Lživý e-mail za 2 miliardy dolarů. Computer World, 2000, No 37, p. 1.

[13] GEIGEL, S. M.: Web Writing That Wows. Public Relations Tactics, February 2003, p. 15.

[14] GEIGEL, S. M.: Web Writing That Wows. Public Relations Tactics, February 2003, p. 15.

[15] GEIGEL, S. M.: Web Writing That Wows. Public Relations Tactics, February 2003, p. 15.

[16] WEBER, L.: Internet Rewrites Rules of Public Relations Game. PR Tactics, November 1996, p. 20. Podľa SEITEL, F. P.: The Practice of Public Relations. 9th ed. Pearson Education 2004, p. 442-443.

[17] PHILLIPS, D.: Online public relations. Grada Publishing 2003, p. 40.

Obsah - Kapitola 19 - Literatúra

© Copyright Ivan Žáry 1997-2019: Reprodukcia na nekomerčné účely povolená za predpokladu uvedenia zdroja.