Aky je profil typického príslušníka profesie? Napríklad Richard Long - ref. - uvádza 5 kvalít profesionála VsV, ktorý je v praxi úspešný:

1. "Výsledky. Jediný a najdôležitejší kľúč k úspechu je povesť v dosahovaní výsledkov, orientácia na ciele. Zamestnávatelia a klienti platia za výsledky - nie za ťažkú prácu a úsilie.
2. Konceptualizácia. Ľudia v rýchlej stope majú schopnosť sústrediť sa na zamestnávateľove a klientove potreby. Silný konceptualizátor je "rýchloštudovňou";  je dobrým poslucháčom a dôkladným zaznamenávateľom.
3. Ľudské vzťahy. Osoby na rýchlej dráhe sú tímovými hráčmi ktorí vyvažujú osobné ciele s cieľmi organizácie. Tieto persóny taktiež vedia, ako narábať s manažmentom, vrátane situácii keď nesúhlasia so šéfom.
4. Štýl. Najdôležitejšou črtou štýlu je postoj "môžem to urobiť". Inou je konštruktívna súťaživosť. Tí z rýchlej stopy pretavujú dôveru do presvedčivej obhajoby a podstatných prínosov v public relations.
5. Nehmotné aktíva. Táto kvalita väčšinou vzdoruje definíciám, ale charizma, vystupovanie a guráž ovplyvňujú spôsob, akým ostatní manažéri hodnotia ľudí v public relations. Učia sa na svojich šéfoch. Konečným výsledkom toho je, že vždy si vedia prácu uľahčiť. Vedzte, čo od vás chcú vaši šéfovia."

Inšpirujúce je rozlišovanie remesla (craft) a profesie (profession) vzťahov s verejnosťou. Remeselná komunikácia sa spolieha na aplikáciu komunikačných techník. Techniky, nástroje, remeselné postupy sú všetkým. Cieľom je len nejako dostať informáciu do médií alebo iného komunikačného kanála. Profesionálny prístup má korene v množine znalostí a techniky využíva na základe týchto znalostí a v symbióze s nimi, majúc súčasne na pamäti strategický rozmer a význam organizácie, firmy, podniku, inštitúcie - ref. (Grunig).  Remeselník vzťahov s verejnosťou vykonáva pokyny manažmentu vo sfére komunikácie, profesionál vvzťahov s verejnosťou je súčasťou manažmentu. Remeselník je umelec nástroja, profesionál je umelec stratégie i nástroja.

Veľmi podnetné kritériá profesionality uvádzajú Cutlip, Center a Broom - ref.:

1. Špecializovaná vzdelávacia príprava na získanie unikátnych znalostí a zručností, založená na teórii vyvinutej pomocou výskumu.
2. Spoločenské uznanie jedinečnej a potrebnej služby.
3. Praktická autonómia a prijatie osobnej zodpovednosti praktikov.
4. Etické kódexy a výkonové normy, vyžadované samoregulujúcimi sa združeniami kolegov.

Samozrejme, že v každodennom živote organizácie, firmy, podniku, agentúry by mal profesionál VsV ovládať problematiku, v ktorej a o ktorej komunikuje - predmet činnosti organizácie alebo podstatu činnosti klienta. Dnes sa už nik nezaobíde bez znalosti práce s počítačom vo všetkých jeho podobách a veľkostiach - hardvérom i softvérom, novými technológiami - internet, e-mail, multimédiá, sociálne a digitálne médiá,  atď. Ťažko si predstaviť dobrého odborníka-praktika z oblasti komunikácie, ktorý nesleduje aktuálne dianie doma i vo svete a nevie posúdiť, čo je aktuálne a čo nie. 

Z psychologického a praktického obchodného hľadiska je nesmierne dôležité mať značný stupeň psychickej odolnosti, schopnosť regulovať a zvládať stres, frustrácie, sklamania, neúspechy, ale aj úspech, závisť a iné nepriaznivé javy, ktorým sa realita - a najmä v tzv. postkomunistických krajinách - ešte stále len tak hmýri. 

Mnohí autori zdôrazňujú - a ja sa k tomu vrelo pridávam - ako jednu z najelementárnejších vlastností dobrého komunikátora vysokú úroveň schopnosti písať, pripravovať texty rozličných dĺžok, obsahov, tónov, žánrov, ladenia a foriem. K tomu sa pridáva samozrejmosť - v praxi však často nesamozrejmá: perfektné ovládanie pravopisu, gramatiky, výslovnosti, štýlov, žánrov. Aj v časoch všeobjímajúceho internetu a všetko prenikajúcej osobnej elektroniky je schopnosť tvoriť zaujímavý a vecne aj formálne správny obsah kľúčom k úspechu.

Najmä spomínaná správnosť je veľmi často nielen veľkou slabinou praxe našej žurnalistiky a masových komunikačných prostriedkov, ale aj praktickej komunikácie, VsV a marketingu. Mnohí praktici hľadajú rýchle zdroje osobného bohatstva, bleskovej kariéry, nevšednej "kreativity", ale pritom úporne a neraz neúspešne zápasia s najzákladnejšími vecami - "ypsilonkami", správnym vykaním, veľkými písmenami, bežnou faktografiou...

Jedným z desator žiaducich vlastností na úspešné vykonávanie povolania komunikátora v oblasti VsV je zoznam Billa Cantora - ref.:

1. "Odpoveď na napätie. Väčšina výkonných vedúcich pracovníkov vo vzťahoch s verejnosťou (VsV) sú prudkí ľudia, hoci si to sami nemusia vždy uvedomovať. Často si počínajú najlepšie v ohni života, a skôr než by problémy riešili abstraktnými analýzami, dosiahnu praktické riešenia priamou akciou, činom.
2. Individuálna iniciatíva. Úspešní výkonní vedúci pracovníci VSV zvyčajne ihneď konajú - skôr, než sa situácia vymkne spod kontroly. Obyčajne nečakajú na pokyny, ale preberajú iniciatívu na riešenie problému; usilujú sa predvídať a prispôsobiť sa zmenám; viesť program VsV.
3. Zvedavosť a učenie. Profesionál VsV by mal mať myseľ prieskumníka, mal by  chcieť vedieť všetko možné o produkte, službe, klientovi alebo organizácii a konkurencii. Keďže VsV nie sú exaktnou vedou, musí často výkonný vedúci v tejto oblasti vyskúšať viacero prístupov k riešeniu problému. Niektoré môžu byť neúspešné. Ak a keď to nefunguje, profesionál VsV to nepovažuje z osobné pochybenie, ale za príležitosť učiť sa. Riešia problémy vytrvalosťou a inteligenciou. Nikdy sa neprestávajú učiť.
4. Energia, motivácia, ambície. Úspešní ľudia zo sféry VsV majú energiu, motiváciu a ambície. Pracujú rýchlo a neobávajú sa vypočítaného rizika. Toto je veľmi dôležitý prvok osobnosti výkonných vedúcich pracovníkov VsV. Väčšinu špičkových praktikov problémy súce na riešenie stimulujú, a sú ochotní pracovať koľko treba, aby dosiahli svoje ciele.
5. Objektívne myslenie. Výkonní vedúci pracovníci VsV musia mať také objektívne a faktografické myslenie, aké je možné, a nadovšetko výborný úsudok. Musia vedieť, čo robiť a povedať, a kedy. Musia mať zmysel pre časovanie. Musia mať schopnosť intenzívnej koncentrácie, pozornosť pre zložité detaily, a prenikavú pozornosť. To je osobitne dôležité pre poradcov.
6. Pružný postoj. Je životne nevyhnutné, aby mal vedúci výkonný pracovník VsV schopnosť vidieť veci z pohľadu niekoho iného. Napríklad výkonného manažmentu, šéfredaktora vydania alebo nepriateľského publika.
7. Služba iným. Väčšina úspešných výkonných vedúcich pracovníkov VsV má prirodzenú túžbu pomáhať ľuďom. Radosť z úspechu iných je hlavnou motiváciou pre takéto správanie sa.
8. Priateľskosť. Ľudí z profesie VsV vo všeobecnosti vnímajú ako príjemných, priateľských a skutočne sa zaujímajúcich o iných; zriedkavo ako rozhorčených, zatrpknutých alebo nepriateľských. Rozvíjajú a udržiavajú široký okruh osobných kontaktov.
9. Všestrannosť. Úspešní vedúci výkonní pracovníci VsV sú často úspešní vo viacerých oblastiach, pretože majú podnikavého ducha a živý záujem o všetko okolo. Najlepší praktici sú generalisti so špecializáciou. Túžba po poznaní a schopnosť sústrediť sa na rozmanité predmety im pomáha prispôsobiť sa rýchlo novým úlohám a všemožným problémom klientov a potrebám.
10. Nedostatok sebavedomia. Úspešní vedúci výkonní pracovníci VsV sú oveľa menej samoľúbi ako iní vedúci pracovníci, možno preto, že často fungujú ako urýchľovači. Hoci niektorí praktici majú veľké ego, často ho sami tlmia a pôsobia skôr na pozadí, posúvajúc do svetla rámp iných. Táto črta je profesionálovi VsV vlastná."

Ak aplikujeme na organizáciu delenie funkcií na tzv. líniové, produkčné - napr. údržba, výroba marketing - a štábne - financie, právne služby, ľudské zdroje, potom VsV patria do štábnej roviny. Sú poradenskými službami líniovým manažérom na poli komunikácie. Línioví manažéri podľa tohto tradičného (pôvodne vojenského) delenia dávajú príkazy, a štábni pracovníci dávajú rady. Samozrejme, je mnoho situácií, keď je potrebná úzka koordinácia postupu ľudí z úseku VsV a právnikmi či pracovníkmi z oblasti ľudských zdrojov.

Čo očakávajú línioví manažéri od svojich štábnych komunikačných ľudí?

1. Lojalitu.
2. Rady týkajúce sa komunikačných aspektov rozhodnutí.
3. Zručnosť pri artikulácii princípov a posilňovaní chápania organizácie verejnosťou.
4. Inšpiratívnu pomoc pri podnecovaní všetkých, aby robili čo najlepšie.
5. Vplyv na ostatných, aby sa zdržiavali rečí aj skutkov, ktoré by mohli poškodiť prosperitu organizácie.
6. Charakter - čestnosť, dôveryhodnosť a diskrétnosť - ref.

Naproti tomu ľudia zo sféry vzťahov s verejnosťou od líniových manažérov očakávajú:

1. Pozitívne vodcovstvo v oblasti komunikácie, vzťahov s verejnosťou.
2. Podporu schválenej komunikačnej stratégie.
3. Strategické plány zasahujúce všetky druhy firemnej politiky a všetky programy.
4. Rozpočet primeraný úlohám, vrátane fondov na primeraný prieskum verejnej mienky, analýzu a vyhodnocovanie programov.
5. Rozumnú pripravenosť na konzultácie a verejné vystúpenia - ref.

Podobne ako v prípade tlačových tajomníkov je pre ľudí  v komunikačných a VsV pozíciách nevyhnutná blízkosť k vrcholovým vedúcim a nehatený prístup k nim. Najlepší možný variant je, ak sa "boss" sám a iniciatívne z času na čas zastaví u ľudí z VsV, alebo ak si ich systematicky volá k sebe na porady, konzultácie, brífingy, brain stromingy a pod.

V najnovšej definícii vzťahov s verejnosťou, ktorú po dlhšej diskusii teoretikov aj praktikov odobrila americká PRSA, sa zdôrazňuje, že vzťahy s verejnosťou sú funkciou manažmentu. A to znamená:

Predvídanie, rozoberanie a interpretovanie verejnej mienky, postojov a možných problémov (issues), ktoré by mohli ovplyvňovať - v dobrom alebo v zlom - činnosť a plány organizácie. Radenie manažmentu na všetkých úrovniach organizácie vo veciach strategických rozhodnutí, a spôsobu konania i komunikácie s ohľadom na ich verejné dôsledky a spoločenskú alebo občiansku zodpovednosť organizácie. Sústavné skúmanie, vykonávanie a hodnotenie plánov konania a komunikácie s cieľom informovať publikum tak, aby rozumelo všetkému, čo je nevyhnutné pre úspešné dosahovanie cieľov organizácie. Plány môžu byť marketingové, finančné, fundraisingové, zamestnanecké, komunitné alebo vládne, prípadne iné. Plánovanie a uskutočňovanie krokov organizácie s cieľom ovplyvňovať alebo meniť verejnú politiku. Stanovovanie cieľov, plánovanie, tvorba rozpočtov, najímanie a vzdelávanie personálu, budovanie zariadení - skrátka, riadenie zdrojov, potrebných na všetky vyššie uvedené funkcie. (What is Public Relations?PRSA's Widely Accepted Definition, 2012 - http://www.prsa.org/AboutPRSA/PublicRelationsDefined/#.U7K0lt2IJdo)

Jedna vec je teória a názory na to, ako by to bolo najlepšie v praxi, a druhá vec je samotná prax v podnikoch  firmách. Dokonca ani v USA - kolíske firemných VsV - nie je situácia len ružová. Aj tam sú pričasto pracovníci na pozíciách komunikácie mimo rozhodovacích kruhov. Dôsledkom je, že vonkajšie súvislosti rozhodnutí a komunikačné potreby sa pri samotnom rozhodovaní neberú do úvahy. Avšak aj keď vrcholoví komunikační pracovníci nepatria do rozhodovacích tímov, zvyčajne sú podriadení najvyššiemu vrcholovému vedúcemu (CEO). Štúdia 100 veľkých podnikov ukázala, že 54 % vyššie postavených komunikačných pracovníkov patrila priamo pod vrcholového manažéra alebo prezidenta firmy a 93 % sa stretávalo s bosom najmenej raz týždenne, aby mu radili a zúčastňovali sa na plánovaní - ref.

Ako dokázali prípady nezvládnutej krízovej komunikácie (Perrier, Exxon), aj komunikačné, "štábne" funkcie majú koniec koncov dočinenia s produkciou, ziskom, ekonomickou prosperitou firmy, samotnou úspešnou existenciou organizácie. Dokazujú to aj úspešné firmy, ktoré vynikajúcou komunikáciou, umnými VsV výrazne zvyšujú svoj ekonomický potenciál, a ovplyvňujú aj tzv. bottom line - hospodárske výsledky a podiel na trhu.

Pravda, ani VsV nie sú samospasiteľné. Komunikácia rozhodne nemôže zmeniť samotnú realitu, ani ju nahradiť prázdnymi slovami. Potrebujú integritu, koordináciu, primeranú zodpovednosť a najmä spoločensky zodpovedné konanie.

Aby profesia fungovala, musí sa profesionál vyhýbať týmto 7 "smrteľným hriechom":

1. Prehnanému sľubovaniu, zaväzovaniu sa na veci, ktoré nemôžeme splniť.
2. Nadmernému marketingu či vtieraniu sa klientom možnosťami alebo odbornými znalosťami VsV.
3. Nedostatočným službám a klamlivej prezentácii uvádzaním najskúsenejších ľudí v pracovnom tíme, a potom ich nahradením mladými neskúsenými kolegami v skutočnej práci.
4. Kladeniu finančných výsledkov firmy nad výkon a výsledky pre klienta.
5. Používaniu "rýchloopráv", keď sa VsV menia na krátkozraké odpovede na komplexné problémy, vyžadujúce si dlhodobé riešenia. (Je ľahké padnúť do pasce očakávaní klientov alebo manažmentu, že VsV majú schopnosť naprávať problémy bez potreby zmien v samotnej organizácii.)
6. Narábaniu s VsV iba ako s jednoduchou podpornou funkciou, ktorá má len implementovať stratégie sformulované právnikmi, finančnými riaditeľmi a vrcholovými vedúcimi.
7. Porušovaniu etických noriem, a tým poškodzovaniu povesti profesie z titulu neetického správania sa a pochybností o spoločenskej zodpovednosti. - ref.

"...oblasť stále zamorujú naháňači publicity, ktorí sa predvádzajú ako poradcovia, a praktici, ktorých väčšmi zaujíma manipulácia názorov iných než ich pochopenie. Stále vidíme hojnosť dôkazov o tom, že funkciu plne a široko ľudia nechápu, dokonca ani samotní praktici. Súhrnne, oblasť stále prijíma mnohých, ktorí sa nemôžu kvalifikovať morálne prostredníctvom oddanosti etickej praxi, ani funkčne pomocou znalostí a odbornosťou získanou špecializovaným vzdelávaním. Našťastie, počet tých, ktorí sa preukázať môžu, rastie..." - To nie je opis slovenskej reality na poli komunikácie a VsV. To je charakteristika praxe v USA z publikácie Cutlipa, Centera a Brooma - ref. 

Vidíme, že naša profesia - a nielen na Slovensku - je jednoduchá i zložitá zároveň. Máme jej pomerne presné opisy a súčasne nevieme vždy presne, ako skutočne v praxi vyzerá. Čaká nás veľa práce, výskumov a štúdia. Jedno však vieme isto a vidíme jasne: vzťahy s verejnosťou sú osobitnou profesiou, ktorá jestvuje v živote a praxi komunikácie, poradenstva. Je to užitočná profesia, náročná a krásna. Ako napokon každá, ktorej sa chopia skutoční profesionáli.

Obsah - Kapitola 23 - Literatúra

Dátum poslednej revízie: 01. 07. 2014 

© Copyright Ivan Žáry 1997-2019: Reprodukcia na nekomerčné účely povolená za predpokladu uvedenia zdroja.