23. Naše vzdelávanie

Najlepšou školou je život. A najlepším životom škola. Oba fenomény bez začiatku a konca v podobe reťazenia generácií otcov a synov a matiek a dcér, a otcov a dcér a matiek a synov, a matiek a otcov a dcér a synov: taká je rozmanitosť vzťahov v komunikačnej rodine...

Čo by malo byť obsahom vzdelávania v oblasti vzťahov s verejnosoťu (VsV)? Komisia pre vzdelávanie Public Relations Society of America odporúča tieto oblasti vysokoškolských kurzov:

1. Princípy, prax a teória vzťahov s verejnosťou: Predstavuje teórie, manažérske úlohy a etické zodpovednosti. Sú to koncepcie a princípy, nie produkcia.
2. Techniky vzťahov s verejnosťou: Písanie, rozširovanie posolstiev a mediálne siete. Podčiarkuje písanie, navrhovanie, redigovanie a distribúciu písomných materiálov, používaných v praxi vzťahov s verejnosťou. Zahrnuje tlačové, vysielacie a audiovizuálne médiá.
3. VsV prieskum na plánovanie a hodnotenie: Uvádza využívanie prieskumu na identifikáciu problémov a publík, na stanovenie aktivít a komunikačných stratégií a na zhodnotenie výsledkov programov. Obsahuje vyhľadávanie faktov a hodnotiace výskumné metódy, ktoré sa používajú vo VsV pri rozhodovaní.
4. VsV stratégia a implementácia: Využíva metódu prípadových štúdií a prístupy k plánovaniu kampaní na odovzdanie skúseností v plánovaní programov, manažérskej analýze a administrácii programov. Aplikuje teóriu rozhodovania a teórie riadenia v strategickom plánovaní VsV.
5. Kontrolovaná skúsenosť z VsV: Ponúka osobnú skúsenosť zo stáže, praktika alebo kooperatívneho vzdelávacieho programu. Zvyčajne má formu starostlivo štruktúrovaného krátkodobého poslania v oddelení VsV alebo v špecializovanej firme.

Komisia odporúča aj špecializované štúdium pre pokročilých v osobitných oblastiach praxe VsV, napr. publicita a mediálne vzťahy, vzťahy s komunitou, finančné a investorské vzťahy, vzťahy so zamestnancami alebo medzinárodné vzťahy. Doplnkové predmety by mali zahrnovať teóriu komunikácie a komunikačných procesov, históriu a štruktúru masovej komunikácie, komunikačnú produkciu, písanie a redigovanie, grafika a typografia, fotografia, elektronické médiá a vystupovanie na verejnosti, internet. sociálne médiá, atď.

Na záver vysokoškolského štúdia by mali jeho účastníci pripraviť buď písomnú výskumnú prácu alebo absolvovať obsažné skúšky z týchto kľúčových oblastí:

1. Teória komunikácie: Testuje základné teórie, procesy a modely, vrátane konceptov a systémov.
2. Komunikačný prieskum: Zahrnuje analýzu dát a logiku vo vzťahu k návrhu prieskumu a procedúr.
3. Návrh prieskumu a kritická analýza: Overuje súčasnú metodológiu výskumu a originálne návrhy výskumov s dôrazom na overovanie hypotéz.
4. Komunikácia v spoločnosti: Skúma úlohu a vplyv komunikácie (osobitne masmediálnej). Zvažuje historické, právne a ekonomické súvislosti.
5. Pokročilé prípadové štúdie zo VsV: Testuje reprezentatívne organizácie VsV, ich problémy a ich postupy.
6. Riadenie VsV: Analyzuje VsV ako primárnu zodpovednosť manažmentu, zdôrazňujúc riešenie konfliktov medzi súkromím a verejnými sektormi spoločnosti - ref. (SMITH).

Samozrejme, žiadna ozajstná profesia bez celoživotného vzdelávania nemôže zostať natrvalo profesiou. Preto napríklad americké PRSA aj IABC (International Association of Business Communication) vyžadujú od svojich členov udržiavanie profesionálnej zdatnosti či už v podobe periodického potvrdzovania titulu APR (Accredited in Public Relations) v prípade PRSA (od r. 1993), alebo získavaním tzv. jednotiek ďalšieho vzdelávania (Continuing Education Units - CEU) v prípade IABC.

Magisterské štúdium VsV by malo obsahovať tieto hlavné okruhy: