DOMOV

3. Teória - Čo musím mať v sebe, aby som bol dobrým praktikom

Niet dobrej praxe bez dobrej teórie – a niet dobrej teórie bez dobrej praxe: jedna druhú podmieňujú a jedna druhou sa „živia“, aby obstáli v náročnom kolobehu života.

Starý pán Hegel s obľubou hovorieval: "Priateľu, suchá je každá teória, no večne zelený je strom života". Napriek tomu býva dobré dôkladnejšie si popozerať i suchšie stromy okolo nás a vštepiť si do pamäti ich základnú štruktúru, ktorá sa často opakuje, resp. nejako reprodukuje vo "večne zelenom strome" reality - praxe našej každodennej.

Vzťahy s verejnosťou (VsV) z pohľadu rozličných sfér ľudskej činnosti sú umením, vedou, remeslom i politikou, diplomaciou a profesiou. Umením pre svoju tvorivosť, vedou pre nevyhnutnosť systematického prístupu, vytrvalosti a plánovania, remeslom pre potrebu základných komunikačných zručností a politikou i diplomaciou vzhľadom na častú delikátnosť svojej misie pri presadzovaní určitého záujmu.

Základom vzťahov s verejnosťou je primerané správanie sa, konanie subjektu, organizácie a následná komunikácia medzi subjektom vykonávajúcim alebo disponujúcim VsV a jeho podstatným okolím - verejnosťou, rozličnými publikami. Komunikácia ako prenos informácie medzi disponentom a recipientom (resp. medzi odosielateľom a prijímateľom) vyjadruje určitý vzťah týchto komunikačných partnerov. A keďže VsV sú zámernou, cieľavedomou a plánovanou komunikáciou, tento vzťah ďalej dotvárajú, formujú a menia v duchu potrieb a vytýčených cieľov. Výsledkom takéhoto úspešného "dorozumievania" sa je zmenený vzťah medzi komunikačnými partnermi a ich presnejšie vzájomné poznanie a porozumenie, založené na dôkladnej znalosti skutočných hodnôt partnerov.

Veľmi dôležitým východiskom teórie vzťahov s verejnosťou je teória systémov, ktorá definuje systémy ako množiny vzájomne súvisiacich častí, prvkov, subsystémov. Práve tu sú korene moderného chápania VsV, komunikácie ako nástroja, metódy prispôsobovania sa spoločenských systémov - organizácií, podnikov, firiem, inštitúcií, subjektov - meniacim sa podmienkam existencie, umožňujúc a uľahčujúc tak ich prežitie a ďalší vývoj. Interagujúcimi prvkami, resp. podsystémami v tomto zmysle sú organizácie a ich publiká, a to vo vyššom systéme rýchlo sa meniacej reality - spoločenskej, politickej, ekonomickej, kultúrnej, technologickej, prírodnej... Systémová teória pomáha aj praxi presnejšie špecifikovať úroveň pôsobenia (napr. lokálna, regionálna, národná, štátna, medzinárodná, celosvetová...), príslušné publiká, cieľové skupiny a pod. Preto musí byť každá systémová analýza konkrétna - má zohľadňovať celkom jedinečné systémové začlenenie daného problému do okolitej systémovej reality a príslušného prostredia, okolia.

Inšpiratívne sú aj ďalšie poznatky, závery a úvahy teórie systémov o uzavretých, otvorených a zmiešaných systémoch. Uzavreté systémy majú nepriepustné hranice, a tak si so svojím okolím nemôžu vymieňať ani látku, ani energiu, ani informácie. Naproti tomu priepustné hranice otvorených systémov umožňujú výmenu vstupov a výstupov. Spoločenské systémy nie sú ani celkom otvorené, ani celkom uzavreté - sú alebo relatívne otvorené alebo relatívne uzavreté. Z historického hľadiska boli (a ešte kde-tu sú) relatívne veľmi uzatvorené spoločenské systémy tzv. socializmu a komunizmu, ktoré sa programovo izolovali od normálneho sveta, a to materiálovo, energeticky aj informačne a ideologicky. Naproti tomu najpokrokovejšie krajiny boli vždy do veľkej miery otvorené najrozmanitejším vonkajším vplyvom a umožňovali aj vnútornú otvorenosť - slobodu informačných tokov a výmeny názorov.

Uzavreté systémy sa neprispôsobujú vonkajším zmenám a časom zanikajú. Otvorené systémy na vonkajšie zmeny reagujú a odpovedajú. Prežitie a rozvoj otvorených systémov závisia od vzájomnej výmeny medzi nimi a ich okolím. Najúspešnejšie organizácie sú "mimoriadne vynachádzavé v reakciách na akékoľvek zmeny vo svojom okolí" - ref. (Peters-Waterman). Otvorené systémy sa tak paradoxne neprestajne menia, aby zostali rovnaké. Ide o známy princíp homeostázy, pri ktorom sa relatívne stabilné cieľové stavy menia v dôsledku vstupov systému. Zmeny v štruktúrnych a procesných prvkoch otvorených systémov sa dejú cestou tzv. morfogenézy. Štruktúra systému a procesy v ňom prebiehajúce sa teda môžu meniť nezávisle od jeho cieľových stavov. V organizácii môžeme napríklad zmeniť systém vnútornej komunikácie aj osoby za ňu zodpovedné, pritom však organizácia zostáva sama sebou a jej ciele a vonkajšie správanie sa nemenia.

Dôležitými prvkami zmien či udržiavania správania sa, štruktúry, vnútorných procesov a vývoja systémov je spätná väzba. Môže byť negatívna a pozitívna. Negatívna spätná väzba je správa o chybe, signalizujúca odchýlku - systém sa prispôsobuje situácii redukovaním odchýlky alebo protiakciou. Negatívna spätná väzba je v homeostáze najdôležitejším typom spätnej väzby, pretože udržiava stabilný stav systému. Systém môže reagovať aj zvýšením alebo udržiavaním odchýlky. Vtedy hovoríme o pozitívnej spätnej väzbe. Tá je dôležitá pre morfogenézu alebo rast systému - napr. učenie. Odpoveď na negatívnu spätnú väzbu je "zníž, spomaľ, prestaň", na pozitívnu "zvýš, udržuj, pokračuj" - ref. (Littlejohn). Toto všetko môžeme sledovať v každodennom komunikačnom živote okolo nás. Pravda len  vtedy, ak tento život naozaj sledujeme otvorenými a nezaťaženými očami, a máme možnosti regulovať správanie sa organizácií, firiem, podnikov, teda napokon manažmentu a ľudí v nich a okolo nich.

Summa summarum: "profesionáli public relations sú agenti a manažéri zmeny v organizácii samotnej aj v jej okolí. Plánujú a umožňujú spoločenské prispôsobovanie sa a adaptáciu pomocou komunikácie" - ref. (Cutlip-Center-Broom)

Ako systémovo analyzovať aj komunikačné otázky, naznačuje systémový teoretik James G. Miller - ref., keď definuje systémové okolie takto: "Bezprostredné okolie sa rovná supersystému mínus systém samotný. Celé okolie zahrnuje toto plus supersystém a systémy všetkých vyšších úrovní, ktoré ho obsahujú. Aby systém prežil, musí s týmto okolím vzájomne reagovať a prispôsobovať sa mu, teda iným častiam supersystému. Tieto procesy menia aj systém aj jeho okolie. Neprekvapuje, ak sa typicky žijúce systémy prispôsobujú svojmu okoliu, a potom ho spätne formujú. Výsledkom je, že po určitom čase interakcie sa každý stáva v určitom zmysle zrkadlom toho druhého."

Veľmi podnetný je pohľad R. P. Simoesa: "...poslaním praxe vzťahov s verejnosťou je vytvoriť dobré a krásne vzťahy medzi organizáciou a jej publikami pomocou kvality života, posilňovanej výrobkami a službami organizácie. Podporou a presadzovaním do praxe princípov verejného ducha (public spirit) a všeobecného dobra (common good) - prostredníctvom aktivít napomáhajúcich umenie dobrého života (etika) a krásneho života (estetika) - profesia public relations vedie organizácie, a následne i spoločnosť, do sveta, ktorý prepožičiava životu zmysel, jedinú možnú cestu k ľudskému prežitiu" - ref.

Príklad na neefektívnu komunikáciu, v dôsledku ktorej môžu zomrieť milióny ľudí, uvádzajú S. C. Cutlip a G. Broom (ref.): Jestvuje dôkaz o tom, že chyba v preklade správy, ktorú poslala koncom druhej svetovej vojny japonská vláda, mohla spôsobiť bombardovanie Hirošimy a začať jadrovú vojnu. Slovo "mokusatsu", ktoré použili Japonci ako odpoveď na kapitulačné ultimátum USA, bolo preložené ako "ignorovať", odmietať, miesto "zdržať sa komentára, kým bude prijaté rozhodnutie"...

Dnes už - žiaľ - nebohý otec moderných vzťahov s verejnosťou (VsV) - Edward Louis Bernays - definoval tri funkcie VsV:
bulletinformovať ľudí
bulletpresviedčať ich
bulletzlepšovať ich vzťahy - ref.

Vo svojej reči k členom Rotary klubu z New Yorku 10. februára 1972 - ref. - povedal: "PR sú profesiou a umením aplikovaným na vedu (spoločenskú vedu). Primárnou úvahou je skôr verejný záujem než finančné motívy. Každá jednotka, závislá od verejnosti, potrebuje na svoje prežitie dobré public relations".

Súčasne definoval cieľové skupiny VsV, tzv. akčné polia (fields of action):

  1. ekonomický rast a efektívnosť
  2. vzdelanie
  3. zamestnanosť a školenia
  4. občianske práva a rovnaké príležitosti
  5. obnova a rozvoj miest
  6. obmedzovanie znečisťovania
  7. ochrana a obnova
  8. kultúra a umenia
  9. zdravotnícka starostlivosť
  10. vláda - ref.

Publikácia Medzinárodnej asociácie PR (IPRA) Gold Paper č. 7 uvádza, že PR sú:

  1. Rady založené na porozumení ľudskému správaniu sa.
  2. Analýzy budúcich trendov a predvídanie ich dôsledkov.
  3. Prieskum verejnej mienky, postojov a očakávaní a odporúčania na nevyhnutné akcie.
  4. Presadenie a udržiavanie obojsmernej komunikácie založenej na pravdivej a úplnej informovanosti.
  5. Predchádzanie konfliktom a nedorozumeniam.
  6. Podpora vzájomného rešpektu a sociálnej zodpovednosti.
  7. Harmonizácia súkromného a verejného záujmu.
  8. Podpora chápania demokracie - ref.

To je širšia funkcia, presnejšie misia, poslanie vzťahov s verejnosťou - "umožňujú prispôsobovanie a udržiavanie spoločenského systému, ktorý zabezpečuje naše fyzické a sociálne potreby" - ako uvádzajú Cutlip, Center a Broom - ref. Vzťahy s verejnosťou tak v praktickom živote slúžia spoločnosti sprostredkúvaním riešenia konfliktov a budovaním vzťahov na základe súhlasu všetkých zainteresovaných - vzájomného porozumenia. Ich poslaním je nahrádzať nevedomosť poznaním, donucovanie dobrovoľným a chápajúcim prispôsobovaním sa, radikálnu nekompromisnosť zmierlivými kompromismi a sociálnu a psychologickú slepotu prenikavým videním a asertívnym vhľadom. Vzťahy s verejnosťou sa tak stávajú nevyhnutnou súčasťou modernej globálnej spoločnosti nového tisícročia, ktorá je odsúdená na prežitie - teda sústavnú všestrannú vzájomnú komunikáciu všetkých so všetkými a o všetkom.

J. E. Grunig a T. Hunt - ref. - rozlišujú tri typy/modely VsV:

  1. sprostredkovanie tlači, masmédiám (tzv. press agentry), propaganda a publicita;
  2. jednosmerná komunikácia, informovanie verejnosti (tzv. public information);
  3. dvojsmerný asymetrický presvedčovací model;
  4. dvojsmerná symetrická komunikácia.

Treba povedať, že v skutočnosti možno za VsV považovať len činnosti obsiahnuté pod bodom 4. Moderné VsV vo svete internetu a sociálnych médií sú obojsmernou komunikáciou, často dialógom, vzájomným informovaním sa a budovaním vzájomného porozumenia na báze reciprocity. Nie sú len jednosmerným presviedčaním, propagandou. Aký je rozdiel medzi vzťahmi s verejnosťou a propagandou?

Profesor Van der Meiden - ref. - napísal: "Cieľom VsV je dosiahnuť súhlas; propagandy budovať hnutie. Zámerom VsV je dosiahnuť skutočný dialóg; nie propagandy. Metódy VsV zahrnujú úplnú otvorenosť; propaganda, ak to potrebuje, zatemňuje fakty. VsV bojujú za porozumenie; propaganda za nasledovanie."

Vládna propaganda a informačná práca i tzv. press agentry ("naháňanie publicity" pre samotnú publicitu, generovanie publicity organizovaním zaujímavých podujatí a vymýšľaním atraktívnych príbehov) prispeli - žiaľ - svojím dielom k dehonestácii praxe VsV na akési "cvičenia PR", ktorých cieľom je obalamutiť verejnosť, nainfikovať ju vlastnou interpretáciou skutočnosti bez ohľadu na objektívnu realitu - ref.

Termín propaganda má korene v katolíckej cirkvi. Keď v 17. storočí vydala Congregatio de propaganda (Kongregácia na propagáciu viery), položila základy systematického a premysleného propagovania. Dnes má slovo propaganda spravidla pejoratívny význam - ref. Aj skúsenosť „budovania socializmu a komunizmu“ urobila z propagandy definitívne čosi manipulujúce s pravdou, neobjektívne, čosi, čo vychádza z viery a presvedčenia, a nie z objektívnej reality.

Koncept dvojsmernej symetrickej komunikácie ako základu vzťahov s verejnosťou je typický pre tzv. model otvoreného systému, ktorý je schopný nielen komunikovať tak, aby zmenil okolie - napríklad myslenie cieľových publík, ale ktorý mení v procese dynamickej komunikácie a interakcie s okolím aj sám seba. V praxi napokon úspešne prežívajú len otvorené systémy. Systémy uzavreté nie sú schopné prispôsobovať sa zmenám v okolí, a keď už nevládzu diktovať okoliu, ako sa má správať - zanikajú alebo sa katastroficky modifikujú. 

VsV sú objektívnym informovaním verejnosti, adresáta o situácii disponenta VsV v dlhšom časovom horizonte. Výsledkom je primeranejší obraz subjektu VsV v očiach publika. Samozrejme, objektívnosť nemusí vylučovať zdôrazňovanie istého uhla pohľadu alebo záujmu.

Subjekt, disponent VsV je po profesionálne dobre zvládnutom pôsobení prostriedkami VsV vnímaný a pociťovaný publikom ako hodnoverný, dôveryhodný a príťažlivý partner. Jeho "imidž" je pozitívny, a to aj napriek problémom a ťažkostiam, ktoré prípadne prekonáva.

Dobré VsV sú proaktívne, a nie reaktívne - t.j. usilujú sa pôsobiť, informovať, konať predvídavo, iniciatívne, a nie iba narýchlo, pasívne reagovať na už vzniknuté stavy. Vo sfére informácií býva už spravidla neskoro začínať aktívne informovať, ak prenikne na verejnosť dohad, klebeta, dezinformácia či zlá správa alebo ak samy za seba "hovoria" zlé skutky. Ťažisko je v prevencii, v iniciatívnom, ba ofenzívnom informovaní o tom, čo verejnosť zaujíma. Subjekt, na konto (obrazne i doslova) ktorého sa VsV takto profesionálne vykonávajú, pôsobí dojmom kredibility, pokoja, vyrovnanosti a úspešnosti. A keďže aj výsledky sú objektívne, dobrý obraz posilňuje jeho tvorivé, obchodné, predajné i konkurenčné možnosti na trhu výrobkov i služieb, prípadne na spoločenských a politických fórach (ak ide, napr., o politické subjekty či jednotlivé osobnosti).

Pri komunikácii vo sfére VsV je podstatné, že ide spravidla o tzv. podporu treťou stranou (third party endorsement). T. j. napr. agentúra zorganizuje pre klienta publicitu v tlači a ďalších masmédiách, ktorej výsledkom je zvýraznenie obrazu klienta v očiach verejnosti. Nejde teda o priamu podporu klienta agentúrou, ale novinármi. Treťou stranou, ktorá je nezávislá: žurnalisti píšu o daných aktivitách preto, že ich zaujali, našli na nich niečo zaujímavé, nové, aktuálne. Základnou podmienkou úspešnej publicity je mať v každom prípade čo zaujímavé a dôležité povedať, ukázať, predviesť. Ak nemáte čo (interesantné, nové, závažné) oznámiť, nepomôže vám v konečnom dôsledku žiadna výpravná "starostlivosť o médiá". Moderné svetové masmédiá sú práve vďaka dostatku financií z mnohých reklamných zdrojov nezávislé od jednotlivých čiastkových vplyvov a nemusia nikomu poklonkovať.

Inou formou podpory treťou stranou je informovanie odborníkov - ak sú oni presvedčení o výhodách, istých vlastnostiach a kvalite niečoho, šíria svoje poznanie účinne ďalej. Pritom efekt ich podpory je zvyčajne značný, pretože verejnosť ich chápe ako expertov, ktorí majú k veci čo významné povedať.

Podpora treťou stranou je aj využívanie známych osobností, referencie spokojných zákazníkov, klientov (tzv. word of mouth), šírené napr. sociálnymi médiami, nezávislé testovanie produktov a pod.

VsV sú jednou zo základných funkcií manažmentu, najmä vrcholového - ref. Sú manažérskou disciplínou. Pomáhajú rozprúdiť a udržiavať vzájomnú výmenu informácií, upevňovať porozumenie, priaznivé vnímanie a prijímanie i spoluprácu medzi organizáciou a jej publikom (vrátane komunikácie manažmentu so zamestnancami). VsV zainteresúvajú manažment do aktuálnych problémov a otázok, upevňujú informovanosť manažmentu o stave verejnej mienky a uschopňujú ho reagovať na ňu. Definujú a zdôrazňujú zodpovednosť manažmentu za to, že bude slúžiť verejnému záujmu. Pomáhajú manažmentu držať krok so zmenami a účinne ich využívať, slúžiac ako včasná výstraha anticipujúca trendy. Svojím etickým rozmerom VsV profilujú manažment ako štruktúru ľudskú, morálnu, dôveryhodnú a hodnovernú, ktorá si je vedomá etických princípov a je ochotná dobrovoľne a uvedomele si na ich základe klásť sebaobmedzenia a konať spoločensky zodpovedne, v súlade so zákonom, eticky a ekologicky.

"Vzťahy s verejnosťou sú funkciou manažmentu, ktorá nadväzuje a udržiava vzájomne výhodné vzťahy medzi organizáciou a publikami, od ktorých závisí jej úspech alebo neúspech," uvádza sa v biblii vzťahov s verejnosťou Effective Public Relations od Cutlipa, Centera a Brooma - ref.

Úlohu VsV ako nerozlučného sprievodcu vrcholového manažéra dobre vystihol Art Stevens - ref.: "Čoraz dôležitejšou úlohou našej profesie musí byť dostať sa do hlavy výkonného vedúceho a zostať tam. Či pracujeme ako zamestnanci alebo pre agentúru public relations, sme konzultantmi manažmentu."

Manažment nie je len "lovenie a topenie správnych ľudí" (hiring and firing right people), ale aj manažment informácií, povesti (tzv. reputation management - ref.), manažment vnímania (perception management), primeraná komunikácia - informovanie správnych ľudí správnym spôsobom, na správnom mieste a v správnom čase. Ak si kvalitné vzťahy s verejnosťou osvoja a prakticky realizujú manažéri a prostredníctvom nich aj zamestnanci, stávajú sa súčasťou kultúry organizácie. Prenikajú zhora nadol a primerané správanie sa aj živá komunikácia sa stávajú živnou pôdou dynamického rozvoja a sociálnej zodpovednosti organizácie v multikultúrnom globalizujúcom sa svete.

J. White - ref. - zdôrazňuje, že VsV sú súčasťou manažmentu práve tak, ako manažment ľudských zdrojov alebo finančný manažment.

VsV sú komplexom syntetických, tvorivých komunikačných činností, ktoré zvyšujú stupeň a mieru sebaorganizácie subjektu (organizácie, firmy) a stupeň a mieru organizácie vzťahov subjektu k svojmu okoliu (publiku), čo kvalitatívne zlepšuje vzájomné porozumenie, kooperáciu a pomáha organizácii prispôsobiť sa svojmu okoliu. Výsledkom efektívnych VsV je hladšia komunikácia, priaznivejšie vzájomné vnímanie organizácie a publika a lepšia pôda na prítomné i budúce iniciatívy - ref.

Veľmi podnetné a stále platné su zásady Arthura W. Pagea (1883-1960), ktorý pôsobil v USA, a stal sa prvým pracovníkom vzťahov s verejnosťou, ktorý sa stal členom najvyššieho vedenia veľkej spoločnosti American Telephone and Telegraph Company (neskôr AT & T). Pôsobil ako člen rady riaditeľov od roku 1927 do roku 1946.

bulletHovor pravdu. Daj verejnosti vedieť, čo sa deje a poskytni presný obraz charakteru organizácie, jej ideálov a postupov.
bulletDokazuj činom. Verejnosť vníma organizáciu z 90 % podľa toho, čo robí a z 10 % podľa toho, čo hovorí.
bulletNačúvaj zákazníkovi. Aby si dobre slúžil organizácii, rozumej potrebám a želaniam verejnosti. Informuj tých, čo rozhodujú vo vedení organizácie a ostatných zamestnancov o odozve verejnosti na produkty, zásady a postupy organizácie.
bulletRiaď pre zajtrajšok. Predvídaj odozvu verejnosti a vyhýbaj sa postupom, ktoré vytvárajú ťažkosti. Vytváraj dobrú povesť.
bulletVeď vzťahy s verejnosťou tak, ako keby od nich závisela celá organizácia. Vzťahy organizácie sú funkciou manažmentu. Žiadna stratégia organizácie by sa nemala uvádzať do života bez zváženia jej vplyvu na verejnosť. Profesionál vzťahov s verejnosťou je tvorca politiky, schopný zvládnuť množstvo činností v oblasti komunikácie organizácie.
bulletUvedom si, že skutočný charakter organizácie vyjadrujú jej ľudia. Najvyhranenejšie názory – pozitívne alebo negatívne – na organizáciu formujú slová a činy jej zamestnancov. Takto je každý zamestnanec – aktívny alebo v dôchodku – zapojený do vzťahov s verejnosťou. Komunikačný úsek organizácie je zodpovedný za podporu schopnosti a želania každého zamestnanca byť čestným a informovaným reprezentantom organizácie voči zákazníkom, priateľom, majiteľom akcií a verejným predstaviteľom.
bulletZostávaj pokojný, trpezlivý a dobromyseľný. Polož základy zázrakov vzťahov s verejnosťou pomocou dôslednej a uvážlivej pozornosti informáciám a kontaktom. To môže byť dnes ťažké vzhľadom na 24-hodinový kritický spravodajský cyklus a nekonečné množstvo kontrolujúcich organizácií. A keď udrie kríza, pamätaj, že chladné hlavy komunikujú najlepšie. - ref. (A. W. Page)

Základom VsV je teda ľudská komunikácia v jej najrozmanitejších podobách. Dobré VsV sú tvorivou aplikáciou všeobecných informačno-komunikačných zásad na konkrétnu situáciu. Výsledkom je porozumenie správania sa organizácie, klienta, subjektu zo strany podstatného výseku verejnosti (publika). Toto porozumenie je predpokladom priaznivého vnímania aktivít organizácie, klienta, subjektu, čo sa odzrkadľuje na rozšírení možností úspešného postupu vo všetkých oblastiach, a to aj za nepriaznivých okolností, problémov, ťažkostí a nepríjemností. Tie sa v celkovo priaznivej atmosfére prekonávajú omnoho ľahšie a s menším rizikom: O kom sú ľudia presvedčení, že je "dobrý", toho posudzujú zhovievavejšie, aj keď sa mu momentálne nedarí, alebo spravil chybu.

Ako sa líšia VSV, reklama a marketing? Všetky tri pojmy označujú špecifické ľudské činnosti, trvalo prítomné vo vyvinutej trhovej spoločnosti. Všetky - ak chcú byť úspešné - sa musia vykonávať profesionálne. Rozdiel je v uhle pohľadu, začlenenosti do štruktúry príslušnej organizácie (firmy, inštitúcie a pod.), resp. v charaktere prostriedkov, ktoré sa prevažne využívajú.

Marketing je systematické úsilie presadiť sa na trhu. E. Davies a B. J. Davies píšu, že marketing je "zistenie (identifikácia) a uspokojenie potrieb zákazníkov s cieľom dosiahnuť zisk" - ref. Využíva tie najrozmanitejšie prostriedky a spôsoby na pritiahnutie záujmu spotrebiteľa o výrobky či služby - okrem iného i reklamu a VsV - ref.

"Marketing je funkcia manažmentu, ktorá identifikuje ľudské potreby a požiadavky, ponúka výrobky a služby uspokojujúce tieto požiadavky, a uskutočňuje transakcie, ktoré dodávajú výrobky a služby výmenou za niečo hodnotné pre poskytovateľa," podčiarkujú Cutlip, Center a Broom - ref. - aby odlíšili vzťahy s verejnosťou a marketing.

Odlišujú ich však preto, aby mohli presnejšie poukázať na ich blahodarnú spojitosť a nevyhnutnú vzájomnú koexistenciu a spoluprácu v organizácii, firme, podniku: "Účinné public relations prispievajú k marketingovým úsiliam udržiavaním priaznivého spoločenského a politického prostredia." - Cutlip, Center a Broom - ref.

Nejde teda o to, či marketing, promotion, teda reklamu alebo VsV. Ide o to, aký je zámer, aké ciele, aké východiskové podmienky a možnosti, a teda - aký pomer rozličných postupov a metód treba zvoliť. Pritom vo všeobecnosti reklama (inzercia) je vždy platená - a zväčša emocionálne a umelecky tvarovaná - komunikácia prostredníctvom médií: internetu, tlače, novín, časopisov, magazínov, rozhlasu, televízie, kín, billboardov, plagátov, letáčikov, neónových znakov, nápisov a obrazov, či už na odeve, stene, ľubovoľnom predmete či na oblohe ("písanie" farebným dymom z lietadiel, lasermi, rozlične tvarované a zafarbené balóny, lietadlami ťahané heslá a pod.)...

Vzťahy s verejnosťou pracujú na inom princípe. Neplatí sa priamo za oznámenie, priestor a čas v médiu. Finančné toky môžu prúdiť do PR agentúry alebo na sponzorované akcie, prednášateľom, účinkujúcim a pod. Výsledkom je posilňovanie vedomia o kľúčovom predmete PR v rozličných vrstvách verejnosti - napr. v tzv. decíznych kruhoch (parlament, vláda, tvorcovia verejnej mienky a pod.), medzi spotrebiteľmi, zamestnancami, dodávateľmi, atď. Pritom spojenie medzi zadávateľom-platiteľom a prenášanou informáciou nie je natoľko zrejmé ako pri reklame, čo prináša vo väčšine prípadov aj silnejšie a dlhodobejšie účinky. 

Pravda, nevýhodou je, že komunikátor, zadávateľ nemôže kontrolovať obsah, miesto a čas uverejnenia informácií. Práve preto organizácie, firmy, podniky využívajú reklamu a inzerciu na účely vzťahov s verejnosťou, keď potrebujú veľmi účinne kontrolovať parametre publikovaných posolstiev - obsah a formu materiálov, ich umiestnenie v médiách a presný čas publicity, vrátane opakovania. Samozrejme, reklamu a inzerciu nie je možné umiestniť kamkoľvek - napríklad do hlavných správ či publicistiky, takže v praxi napokon často dochádza k rozličným konkrétnym kombináciám neplatenej a platenej publicity.

F. Jefkins - ref. - o rozdieloch medzi VsV, reklamou a propagandou uvádza: "Hlavným rozdielom medzi public relations a reklamou alebo propagandou je, že ak majú byť public relations úspešné, nesmú byť predpojaté. Musia byť nestranné a poskytovať objektívne fakty. Ak v tomto zlyhajú, strácajú dôveryhodnosť." V reklame ide o napätie, boj medzi sľubmi a skutočnosťou - tým, ako produkt prezentuje inzerát, reklamný šot, a tým, aký naozaj je. Prijímateľ, zákazník o tomto zápase viac-menej vie, uvedomuje si ho a zväčša i akceptuje. V public relations však aj on ráta s pravdivosťou a objektívnosťou - výnimky potvrdzujú pravidlo.

Na inom mieste F. Jefkins - ref. - vymenúva 6 rozdielov medzi VsV a reklamou:

  1. Jazyk. Líši sa - reklama využíva presviedčanie a niekedy emociálne formulácie, kým VsV faktografický štýl bez zveličovania, sebachvály a superlatívov.
  2. Editoriál kontra inzercia. VsV spolupracujú s tými, ktorí pripravujú redakčný obsah tlače alebo programový materiál rozhlasu a televízie. Reklama pracuje s inzertnou časťou tlače alebo s tou časťou rozhlasu a televízie, ktorá predáva vysielací čas.
  3. Cieľ. Ten je fundamentálne odlišný. Reklama sa usiluje presviedčať a predávať, VsV vzdelávať a informovať. Samozrejme, VsV môžu zefektívniť samotnú reklamu. Skôr kúpime to, čomu rozumieme.
  4. Náklady. V reklame sú najdrahšie médiá a výroba, ale v VsV sú to čas a materiály.
  5. Médiá. Ak sa používajú masmédiá, možno použiť na reklamu a VsV rozličné z nich, ale VsV majú tiež svoje vlastné súkromné médiá, často zamerané na malé publiká.
  6. Šírka VsV. Kým reklama sa zväčša obmedzuje na marketingovú funkciu, VsV sú vlastné všetkým funkciám organizácie a organizáciám, ktoré reklamu nepoužívajú.

V VsV teda nejde o chvíľkové "zlákanie" zákazníka, z ktorého možno čoskoro vytriezvie, ale neraz o delikátne "pretvorenie" odporcov na aspoň tolerantných, ak už nie zástancov. V tejto súvislosti ponúka už citovaný F. Jefkins - ref.- tzv. proces zmeny pomocou VsV (PR Transfer Process):

NEGATÍVA .................................................................... POZITÍVA

NEPRIATEĽSTVO ---------------------------------------------- SYMPATIA

PREDSUDKY ----------------------------------------------------  PRIJATIE

APATIA -----------------------------------------------------------   ZÁUJEM

NEVEDOMOSŤ ------------------------------------------------- ZNALOSŤ

VsV sú strategickou komunikáciou, ktorej špecifikom je dlhodobé pôsobenie. Steven Parish, šéfredaktor PR Week sa na jednej konferencii vyjadril, že VsV sa dostávajú do popredia: „Nevidím, že by to robila aj reklama. Reklama už nie je strategickou disciplínou.“ - ref.

Profesor Kotler z Northwestern University v USA rozoznáva 3 základné rozdiely medzi marketingom a VsV:

            VsV                                                                                 MARKETING
bulletkomunikácie                                                         komunikácie     + zhodnotenie potrieb

                                                                                                             + vývoj výrobkov

                                                                                                             + ceny

                                                                                                             + distribúcia
bulletovplyvňovanie                                                      podnecovanie

          postojov                                                              špecifického správania sa
bulletnezainteresovanosť                                              definuje poslanie

          na cieľoch firmy                                                   zákazníkov

                                                                                    služby - ref.

Zaujímavé sú niektoré čísla. Napr. už v r. 1990 skúmané médiá dostali 54% reklamných a predaj podporujúcich rozpočtov korporácií v USA; 46% sa minulo na kupóny, sponzorované akcie, publicitu, atď. V r. 1992 už išlo iba 30% všetkých výdavkov na mediálnu reklamu - zvyšných 70% sa minulo na podporu predaja, vrátane VsV - ref. Pozorujeme badateľný trend presunu finančných tokov od reklamy k VsV. O tejto tendencii presviedča aj štruktúra reklamných a PR firiem vo vyspelých krajinách, najmä pokračujúca hĺbková špecializácia profesie PR. (PR agentúry a experti sa profilujú ako špecialisti na vzťahy investorské, finančné, zamestnanecké, mediálne, environmentálne, vládne, komunitné atď.). Tieto trendy pokračujú aj v súčasnosti. Po škrtoch v marketingových rozpočtoch vplyvom krízy rozpočty opäť mierne rastú, pričom rast investícií do VsV je pomerne rýchlejší než vkladanie prostriedkov do klasickej masmediálnej reklamy.

Veľmi zaujímavé a podnetné je členenie pojmov, ktoré ponúkol L. Ostergaard - ref.:

 

ŽURNALISTIKA

MARKETING

VsV

VÍZIA

pravda

zisk

prežitie

ČASOVÝ ROZVRH

krátky (± 14dní)

stredný (± jeden rok)

dlhý (¥)

ÚČINOK

poznanie, postoje

správanie sa

poznanie, postoje, správanie sa

CIEĽOVÁ SKUPINA

čitatelia (politici)

zákazníci (osadenstvo)

manažment, osadenstvo, občania, organizácie, úrady, atď.

Umožňuje nám prehľadne si uvedomiť hlavné rozlišovacie znaky vzťahov s verejnosťou, marketingu a žurnalistiky. Samozrejme, tento model je svojím spôsobom idealistický, pretože v súčasnosti sa stráca aj klasická "pravdovravná" či investigatívna žurnalistika na úkor bulvárnych médií, ktoré priťahujú pozornosť pomocou "reality show", ukazovaním drsnej skutočnosti, negatív, nešťastí, zla... K decimácii redakcií a redaktorov prispieva aj internet a osobná elektornika. Prestávame čítať a čoraz viacej získavame novinky, informácie z obrazoviek rozličných typov a rozmerov. Informácie sa šíria okamžite, Twitter, Facebook, Google+ či iné sociálne médiá ich masovo multiplikujú a seriózni novinári nestíhajú overovať fakty. A ak ich overujú tradične - z najmenej dvoch nezávislých zdrojov, je často už po udalosti...

V bežnom poňatí sa zahrnujú Vsv do tzv. marketingového mixu – ako „piaty element“ popri "4P":
bulletvýrobok ("product"),
bulletcena ("price"),
bulletpodpora ("promotion"):
bulletosobný predaj,
bulletreklama,
bulletpodpora predaja,
bulletpublic relations,
bulletmiesto ("place") - ref. (Niekedy sa uvádza aj "viac P", až 10 - napr. product, price, promotion, place a tiež Philosophy & Ethos, filozofia a etika podnikania, Partners, partneri, od ktorých do značnej miery závisí úspech podnikania, People, ľudia, ľudské zdroje, Positioning, umiestnenie produktov v mysli zákazníkov v porovnaní s konkurenciou a pod.). Miesto je vlastne distribučným kanálom, cez ktorý sa produkty dostávajú k spotrebiteľovi. Peter Sandeen ich dokonca uvádza 44 - http://affectselling.com/2012/44-ps-of-marketing

Niektorí autori rozpracúvajú podporu ešte podrobnejšie do tzv. komunikačného (alebo podporného - promotion) mixu:
bulletpredaj
bulletreklama
bulletpodpora predaja
bulletpriamy marketing (direct mail, telemarketing, podomový predaj, inzercia s priamou odpoveďou, komputerizovaný nákup z domu, domáce predajné siete)
bulletpublicita (a public relations)
bulletsponzorovanie
bulletvýstavy
bulletcorporate identity (jednotný vzhľad základných charakteristických prvkov firmy)
bulletbalenie
bullettzv. point-of-sale (POS) a merchandising (ide o širokú škálu možností, prostriedkov, metód a postupov využívaných priamo na mieste predaja - point of sale, počnúc nálepkami, plagátikmi, výstavkami, poličkami, nádobami na odpadky a končiac výkladmi a trojrozmernými či elektronickými ponukovými a upútavacími systémami)
bullet"ústny predaj" (word of mouth, šírenie dobrého mena produktu ústnym podaním, osobným odporúčaním - širšie znamená bezprostrednú komunikáciu so zákazníkmi, či už spokojnými alebo nespokojnými, ktorí reklamujú kvalitu tovaru či služieb, správanie sa ku klientom vo všetkých oblastiach a zmysloch) - ref.

Podnetné rozlišovanie marketingu a VsV uvádza N. A. HART - ref. Hovorí, že najjednoduchšou cestou, ako ich rozlíšiť je odčleniť obraz značky alebo výrobku (brand or product image) a obraz firmy alebo spoločnosti (corporate or company image). To značí rozlišovať taktické veci a stratégiu. Čo teda robia VsV pre marketing: "vytvárajú priaznivú atmosféru okolo výrobkov" - ref.

Citovaný autor napokon zahrnuje svoju koncepciu do takéhoto diagramu:

T. Duncan - ref.- navrhol tzv. typológiu posolstiev integrovanej marketingovej komunikácie ("IMC [Integrated Marketing Communication] Message Typology). Patria do nej:

  1. Plánované posolstvá (planned messages) - reklama, PR, podpora predaja, priame odpovede na otázky, balenie, značenie, hlavičkový papier, obálky atď.
  2. Odvodené posolstvá (inferred messages) - dojmy o spoločnosti/firme/organizácii/značke zo stretnutí s manažmentom, skúsenosť zamestnancov s firemnými programami, vnemy z ceny a miesta predaja/distribúcie.
  3. Udržiavacie/údržbové posolstvá (maintenance messages) - komunikujú sa hlavne prostredníctvom služieb zákazníkom: postoje a správanie sa recepčných, sekretárok, telefonistov, opravárov, reakcie na inštruktážne brožúrky a návody, dosiahnuteľnosť servisu a pod.
  4. Neplánované posolstvá (unplanned messages) - skúmania novinárov, oznamy záujmových skupín spotrebiteľov, stiahnutie výrobku z predaja, klebety zamestnancov a nešťastia, krízy.

Ďalším prínosom T. Duncana - ref. - je tzv. synergický model integrovanej marketingovej komunikácie (IMC Synergy Model). Jeho podstatou je, že "rozličné posolstvá - ak sú koordinované a konzistentné - pridávajú komunikácii takú pôsobivosť, aká je nedosiahnuteľná samotnými individuálnymi posolstvami". Synergický model pozostáva z týchto komponentov:

  1. Konzistentnosť - posolstvá, informácie musia zvučať "jedným hlasom" (one voice), aj rozličné správy a obrazy musia mať niečo spoločné ("Just Do It").
  2. Interaktivita - umožňuje a podporuje živý dialóg a vytváranie vzťahu cestou obojsmernej komunikácie.
  3. Misia - poslanie organizácie, niečo, za čím si stojí, o čo jej ide, čo je "za" jej produktmi a službami alebo len holým finančným úspechom - musí byť vtelené do celej jej komunikácie.

Treba povedať, že záujmy rozličných skupín zasahujú aj do teórie komunikácie. A tak niektorí autori konštatujú: "Sú obavy, že integrovaná marketingová komunikácia je len zámienka reklamných agentúr na vytlačenie public relations, aby si poradili s obmedzovaním rozpočtov na masmediálnu komunikáciu zo strany klientov" - ref. (Wightman). Niečo na tom bude, najmä keď silnejú hlasy o "rozpúšťaní" reklamných agentúr medzi kreatívne štúdiá, poradenské firmy, mediálne agentúry, agentúry public relations, atď. Čo vlastne potom zostáva ako "nevyhnutné špecifikum" reklamných agentúr? "Integrovaná marketingová komunikácia". Pravda, "marketing" je v tomto slovnom spojení zbytočný, pretože len odvádza pozornosť od toho hlavného - od integrovanej komunikácie či strategickej komunikácie

Čo je podstatou integrovanej komunikácie? Čím sa odlišuje od "neintegrovanej" komunikácie? Predovšetkým zásadným dôrazom na potreby subjektu, pre ktorý sa uskutočňuje. Tento subjekt - "stakeholder" - je vlastne tým, kvôli ktorému celá komunikácia prebieha. Môže to byť zákazník, potenciálny zákazník, zamestnanec, majiteľ akcií, občan žijúci neďaleko veľkej fabriky, dodávateľ alebo odberateľ tovarov a služieb atď. V zásade každý, kto má niečo do činenia s organizáciou, firmou, korporáciou alebo akýmkoľvek subjektom, ktorý sa rozhodol systematicky komunikovať.

Pri integrovanej komunikácii sa nevychádza z toho, čo - povedzme - ponúka externá reklamná agentúra alebo iná komunikačná agentúra, alebo čo "letí" na trhu, ale z prieskumu skutočných komunikačných potrieb a reálnych možností daného subjektu. Až keď sú tieto potreby jasne definované (trebárs za pomoci externých poradcov alebo primerane vybavenej firmy), hľadajú sa komunikačné možnosti a prípadní dodávatelia. Integrovaná komunikácia siaha spravidla od sústavnej vnútornej komunikácie, krízový manažment a preventívnu krízovú komunikáciu, cez klasické prvky (ak sú potrebné) marketingovej komunikácie až po najnovšie formy "hi-tech" komunikácie prostredníctvom internetu, intranetu, extranetu a "politickú" komunikáciu typu lobingu, government relations, etc. 

Je jasné, že máme pred sebou strategickú komunikáciu, ktorá si vyžaduje aj celkom odlišné formy riadenia, štruktúrovania komunikačného úseku aj jeho pozície vo firme, organizácii. Keďže má ísť o strategickú, integrovanú komunikáciu, ktorá by mala vyvolávať synergický efekt, mal by mať útvar vzťahov s verejnosťou také postavenie v štruktúre organizácie, aby jeho pracovníci mali priamy prístup k vrcholovému vedeniu, k tým, čo rozhodujú. Strategickí komunikátori by mali mať možnosť prispievať k strategickému manažmentu organizácie, firmy, inštitúcie.

Všetky komunikačné programy by mali byť integrované do útvaru vzťahov s verejnosťou, resp. by mali byť ním koordinované. Úsek VsV by teda nemal byť podriadený iným útvarom - napr. marketingu, ľudským zdrojom, financiám a pod. Naopak, marketingové oddelenie by malo podliehať útvaru VsV. Oddelenia vzťahov s verejnosťou by mali byť členené horizontálne tak, aby odzrkadľovali strategické publiká, s ktorými treba sústavne komunikovať - ref. (Wightman).

Integrovaná komunikácia musí teda prekračovať hranice marketingu - mala by zahrnovať zamestnanecké a pracovné vzťahy, vzťahy s investormi, s vládou, manažment rizík a kríz, záležitosti komunity aj služby zákazníkom a všetky ostatné zložky manažmentu, kde je účinná komunikácia kritickým faktorom úspešnosti - ref. (Drobis).

Graficky by to vyzeralo asi takto:

PR v štruktúe organizácie 

Koncept strategickej dominancie public relations v komunikácii organizácie podporuje aj Jim Arnold: nezávislosť public relations od marketingu "by sa mala udržiavať, aby vrcholový manažment dostával nefiltrované konzultácie a rady pre celé spektrum zainteresovaných ľudí a publík, nielen psychografiu a demografiu z databázy integrovanej marketingovej komunikácie. A v skutočnosti mnohé z týchto publík - napríklad finanční analytici, spravodajské médiá, vládni a samosprávni úradníci, zamestnanci - berú často tzv. marketingovú komunikáciu s jej dôrazom na predaj podozrievavo a s nedôverou" - ref.

Thomas Harris - ref. - preferuje tzv. podporu marketingu prostriedkami vzťahov s verejnosťou, ktorá obsahuje:

  1. Budovať na trhu vzrušenie ešte pred vypuknutím reklamy (oznam, že VW Chrobák sa vracia).
  2. Posúvanie komunikačného programu, keď je reklama utlmená (novina, že Crayola posiela niektoré farby do "dôchodku" a nahrádza ich ôsmimi novými, otestovanými deťmi).
  3. Ponukou správ o reklame, ak nie sú k dispozícii správy o produkte (oznam nového reklamného kreatívneho prístupu, ktorý má byť predstavený počas Super Bowl).
  4. Prenesenie reklamy do života (cestovanie "Wiener Mobilom" Oscara Meyra).
  5. Rozsiahle propagačné programy (následné udalosti a snahy spojené s marketingom, donácie a publicita pre Národnú zoologickú asociáciu - Fond na prežitie Veľkej mačky).
  6. Budovanie osobných vzťahov so zákazníkmi (získavanie receptov od pekárov, súťažiacich o o veľkú cenu výpeku Pillsbury).
  7. Ovplyvňovanie ovplyvňovateľov (sponzoringové podujatia a informovanie cieľových ovplyvňovateľov verejnej mienky).
  8. Komunikácia benefitov nových produktov (informovanie o spravodajsky zaujímavom využití a objavoch účinkov produktov, ako napr. spojitosť medzi užívaním aspirínu a zmenšením rizika srdcového infarktu  porážky).
  9. Demonštrácia spoločenskej zodpovednosti a budovanie dôvery spotrebiteľov (spájanie firiem a ich značiek s prípadmi, problémami a obavami spotrebiteľov).
  10. Obrana produktov v nebezpečí (odpoveď kritikom alebo falošným požiadavkám, ako napr. mužovi, ktorý svojho času tvrdil, že v plechovke Diet Pepsi našiel injekčnú striekačku).

Osobitnou oblasťou vzťahov samotných public relations k iným disciplínam je legislatívna sféra, právo. Je nepochybné, že na poli teórie musíme požadovať súčinnosť vzťahov s verejnosťou, komunikácie a marketingu s právom. A ešte nepochybnejšie je, že túto súčinnosť, spoluprácu a úzku previazanosť musíme požadovať od praxe komunikácie, vzťahov s verejnosťou a marketingu. Netýka sa to len situácií, keď paralelne s komunikáciou prebieha napr. súdny proces, ale aj stavov mimo legálnych sporov, keď legislatívne aspekty povedzme komunikácie so zamestnancami, vládou, médiami, konkurenciou môžu zohrávať kľúčovú a kritickú úlohu. Moderná komunikácia musí byť tesne a funkčne prepojená s právnym poradenstvom a serióznym zvažovaním všetkých možných - aj legislatívnych - súvislostí. Príkladom môžu byť súdne procesy v USA proti tabakovým firmám, podporovaným public relations agentúrami. Na strane, ktorá prehrala boli aj komunikačné firmy, ktoré dostatočne nezvážili pravdivosť šírených informácií a možné nepriaznivé legálne dôsledky svojej práce. Nehovoriac o morálnych ranách, ktoré utrpeli spolu so svojimi klientmi, keď im vlastne pomáhali zakrývať očividnú nebezpečnosť ich produktov. Aj to je dôkazom, že ten, kto chce pracovať na poli vzťahov s verejnosťou, komunikácie a marketingu "musí vedieť dosť o právnych záležitostiach, musí byť citlivý na možné problémy a musí rozoznať, kedy vyhľadať právnu pomoc" - ref. (Cutlip-Center-Broom)

Tak ako v USA, ani na Slovensku však spravidla nerozhodujú o problémoch public relations súdy. Ako pekne píšu Cutlip, Center a Broom - ref. - problémy public relations sa častejšie riešia na "súde verejnej mienky".

Dátum poslednej revízie: 19. 03. 2013 

Obsah - Kapitola 4 - Literatúra

© Copyright Ivan Žáry 1997-2014: Reprodukcia na nekomerčné účely povolená za predpokladu uvedenia zdroja. E-mail: zary@zary.sk,

DOMOV